Каналы распространения в наружной рекламе

Очень актуально предоставленное средство для напоминающей рекламы. Его использование результативно также в качестве средства притягивания внимания у аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы помещается в непосредственной близости от объекта рекламы .

 

1.4. Каналы распространения наружной рекламы.

Реклама может распространяться по различным каналам.  6Традиционные источники распространения рекламы были газеты, потом к ним добавились журналы. В XX в. активными каналами рекламы стали радио и телевидение, а также к этим существующим ресурсам добавился Интернет.  А вот наружная реклама существовала всегда, но в наше время, она стала только сложнее и многообразнее. 

Рассмотрим один из самых популярных каналов распространения рекламы, наружная реклама.

7Форматы наружной рекламы довольно разнообразны, и перечислить их сложно, потому что на рынке  непрерывно появляются новые форматы и новые носители.

 

 

 

 

 

 

 

 

Форматы наружной рекламы.

Согласно действующему Федеральному закону « О рекламе» распространение наружной рекламы происходит  «с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло , воздушных шаров  и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых элементах зданий , строений сооружений или вне их , а также остановочных пунктов движения общественного транспорта».  Таким образом, любая стационарная рекламная конструкция на улице, здании или внутри здания, а также внутри транспортного средства, рассматривается как конструкция наружной рекламы.  В классификации рекламы принято выделять наружную рекламу (outdoor, конструкция снаружи здания) и indoor-рекламу( конструкция размещается внутри здания).

8Наружная реклама работает с разнообразными носителями, которые можно классифицировать по следующим критериям: 1. Технологии носителя., 2. Формат., 3.Тип., 4. Размер носителя.  С точки зрения технологии выделяют цифровые и нецифровые носители. К первым относятся различные плазменные и светодиодные экраны, позволяющие показывать полноценные видеоролики, хотя и без звука. Ко второму виду относятся все традиционные носители с постоянным фиксированным изображением.

Также выделяют пять основных форматов поверхностей наружной рекламы:

• сити формат (1,2 x 1,8 м);
• щиты (6 x 3 м);
• крупные формы (все виды крышных установок и поверхности площадью более 30 м2);
• щиты (кроме 6 х 3 м, площадью до 30 м2);
• прочие формы (разнообразные поверхности, кроме щитов площадью до 30 м2).

 

 

К этой классификации можно добавить перетяжки которые не фиксируются в мониторинге, так как период их размещения менее месяца, что меньше, чем у остальных форматов наружной рекламы.

Несмотря на все разнообразие носителей, которое можно встретить в наружной рекламе, ее основу составляют два формата носителей с фиксированными размерами. Это щиты б x 3 м и сити-формат с размерами 1,2  x  1,8 м.

К наиболее распространенным форматам наружной рекламы относятся щиты, или биллборды. Как правило, это отдельно стоящие конструкции с двумя рабочими поверхностями. Чаще всего они воздействуют на автомобилистов. Поэтому требованиями к наружной рекламе являются яркость и заметность креатива, акцент на изображении, минимум текста и использование крупных шрифтов. В некоторых случаях, чтобы повысить заметность щитовой компании, выделить ее среди рекламного шума в наружной рекламе, привлечь внимание аудитории, используются макеты с экстендерами - элементами, выступающими за поле поверхности. 9Кроме стандартных поверхностей с одним изображением, можно встретить тривижн или призматрон, одностороннюю конструкцию, рекламное поле которой образовано рядом вертикально установленных трехгранных призм (тривижн). Призмы могут периодически поворачиваться, меняя изображение, что дает возможность показать до трех макетов на одной конструкции или три рабочие поверхности. Данный тип встречается также среди крупных форматов. Для размещения оплачивается не весь щит, а его поверхности. Если щит стоит на разделительной полосе проспекта / улицы, то стороны считаются равноценными, на них дается одинаковая цена.

Следующим по значимости форматом наружной рекламы после щитов является сити-формат: несколько видов  носителей, объединенным общим размером 1,2 X 1,8 м. Воздействие сити-формата  в большей степени нацелено на пешеходов, он располагается на тротуарах и обладает меньшим размером чем щиты.

Часто встречаемым носителем в рамках сити-формата являются пилоны (скроллеры, роллеры) – отдельно стоящие двухсторонние (реже односторонние) конструкции, представляющие собой короб с внутренней подсветкой.  На некоторых пилонах внутри короба монтируются системы, позволяющие прокручивать ленту с

 

несколькими изображениями, и такой вид носителя называется роллер, или скроллер. Важно, что это вид сити-формата считается удобным в расположении в центре города, в культурно-исторической части. В ряде крупных городов, где в центре города запрещено использование щитов (например, Санкт-Петербург) пилоны и роллеры – важный вид сити-формата.

Сити-формат также используется в качестве в остановочных павильонах общественного транспорта, выступая не только носителем рекламы, но и боковой или задней стенкой самой остановки. Остановки обеспечивают высокую продолжительность контакта и ими очень эффективно перекрывать транспортные узлы города, где сходятся основные потоки общественного транспорта.

Распространенный тип сити-формата – это панель – кронштейны – двухсторонние панели, подвешенные вдоль дорог на мачтах уличного освещения (фонарных столбов). Панель – кронштейны мало годятся для донесения сложных сообщений, но макет с крупным логотипом марки вполне подходит для напоминая о ней, увеличения ее узнаваемости. 10Все рекламные поверхности площадью более 30 м2 можно отнести к крупным формам наружной рекламы. В данной категории наиболее высоко количество рекламных носителей нестандартного размера. Это связано с тем, что у практически всех типов конструкций размеры зависят непосредственно от объекта, на котором они устанавливаются. Подобная зависимость наиболее очевидна в случае брандмауэров, строительных сеток или крышных установок, размер которых определяется площадью торца здания в случае брандмауэров, площадью фасада здания или периметра здания в случае со строительными сетками, высотой здания и площадью крыши в случае с крышной установкой

Большая площадь  крупной поверхностей наружной рекламы, обеспечивает высокую заметность рекламного макета, внимание к сообщению и запоминаемость марки и ее предложения. 11Выбор крупного формата очень удобен, он закладывает определенное сообщение аудитории. Большой заметный носитель, доминирующий не только среди других рекламных сообщений наружной рекламы, но и выделяющийся на общем фоне застройки района, сообщает о силе и значимости марки, рекламное сообщение которой он несет. Поэтому

 

крупный формат служит одним из инструментов имиджевой коммуникации, задача которой  - стимулировать сообщение к марке и за счет донесения образов и ярких красок, вызывать у потребителей положительное отношение к марке.

Рассматривая наружную рекламу можно очень долго, ее полноценных носителей много, таких как крупногабаритные макеты товара, флаги, указатели, воздушные конструкции, реклама на тротуарах, рекламное граффити и многое другое.  Каждый из этих носителей имеют свою нишу и могут играть важную роль в медиа – миксе  рекламной кампании.

 

Наружная реклама на транспорте.

Не забудем рекламу на транспорте (маршрутки, наземный транспорт, метро). Один из видов наружной рекламы.  Маршруты наземного транспорта прочесывают весь город, а его заметность на дороге позволяет воздействовать не только на пассажиров, но и на автомобилистов и пешеходов и т.п

В рамках оформления городского наземного транспорта (автобусы, троллейбусы и т.д.) в настоящий момент на российском рынке предлагается три вида размещения :

• полное оформление транспортного средства (ТС) Рекламный макет задействует все поверхности ТС: борта передний и задний торцы;
• бортовая реклама. Оформление только бортов ТС, без торцов. Например, в Санкт-Петербурге возможность полного оформления ТС ограничена законодательно. Это также единственный вариант, используемый при оформлении маршрутных такси;
• медиаборт. Эконом-вариант оформления транспортного средства, при котором под рекламу задействуется только один борт (не полностью). Такой подход снижает стоимость производства макета и размещения.

Минимальный период покупки размещения в салонах транспорта составляет один месяц. При данном размещении необходимо учитывать бытовой вандализм в отношении стикеров и печатать их с запасом в 30—50%.

 

Для размещения рекламы используются практически все виды транспорта. Это касается городского, наземного и подземного транспорта, пригородного и междугороднего транспорта, речного и воздушного.  Основные форматы размещения на транспорте – это оформление самого транспортного средства или его частей, размещение внутри салона транспортного средства. Также для рекламодателей предлагаются разнообразные виды носителей внутри салона. В России еще в начале 1990-х гг. в салонах наземного общественного транспорта стали появляться первые рекламные сообщения на бумаге различного формата.  Сейчас их место плотно заняли пленочные стикеры, размещаемые в простенке между окном и дверью или над дверями.  Кроме стикеров в салоне могут устанавливаться рекламные поручни, размещение на схеме маршрутов, реклама на билетах, а также бегущая строка и аудиореклама.  Салоны маршрутных такси оборудованы мониторами с видеорекламой.

Метро. Один из подземных транспортов, который пользуется большой популярностью у рекламных носителей.  Большой поток людей позволяет максимально привлечь внимание к наружной рекламе.  В подземке любого города есть оформление инфраструктуры станции и размещение внутри вагонов, используется два основных формата – стикеры и лайт – боксы (поверхность с внутренней подсветкой). В более крупных городах обычно используются флажки над турникетами, стикерами на турникетах, лайт – боксами на станциях, путевые щиты, также есть аудиореклама  на эскалаторных спусках,  двухсторонние лайт – боксы и крупноформатные лайт – боксы.

12Рекламные возможности транспорта не исчерпываются размещением в метро и наземном общественном транспорте. Размещение наружной рекламы разнообразно, например,  мы может увидеть стикеры размещенные на пригородных поездах, на трамвайчиках, мобильные щиты ( поверхности смонтированные на базе автомобиля), возможности размещения в самолетах ( оформление салона, подголовников кресел), реклама на такси и многое другое.  Транспорт предлагает множество вариантов размещения, и кроме базовых стандартных видов размещения, можно найти уникальный вариант, который будет отвечать задачам кампании и соответствовать целевой аудитории.

 

Indoor – реклама.

Разберемся с понятием этого вида рекламы. Indoor – реклама – это вид рекламы размещенный внутри помещений общественного назначения (аэропорты, больницы, вокзалы, кинотеатры и др.)  По сравнению с рекламой на транспорте и наружной рекламой у indoor – рекламы более высокие возможности работы более с узкими аудиториями. Транспортные потоки, охватываемые транспортной и наружной рекламой, являются широкими аудиториями, и носители этих двух видов рекламного размещения практически не позволяют выявить из них узкие социально – демографические, поведенческие или потребительские аудитории.  Indoor – реклама охватывает аудитории, которые уже добрались до определенного места назначения: учебные заведения, бизнес – центры, торговые центры, кинотеатры, вокзалы, аэропорты, спортивные учреждения, развлекательные учреждения и многие другие объекты городской инфраструктуры.  Размещение в этих местах позволяет выделить определенные узкие аудитории с уникальными характеристиками потребления, стиля жизни, возрастными и доходными характеристиками и т.п.

Indoor – реклама позволяет не только работать с узкими аудиториями. Она совмещает  во времени рекламное сообщение марки и момент принятия решения о ее покупке, ситуации ее потребления или ситуации, когда в ней может возникнуть необходимость. Например, размещение рекламы марки спортивных товаров в торговом центре, где она продается, или в фитнесс – центре, где она может использоваться.

Практика и исследование эффектов рекламы показывают, что чем рекламное сообщение марки ближе по времени к ситуации покупки, тем выше вероятность покупки рекламируемой марки, ведь на месте продажи принимается почти 80% решений о покупке.13 Таким образом, indoor – размещение обеспечивает последнее напоминание о марке и ее предложении, предшествующее принятию решения о ее покупке (покупать или не покупать). Indoor – реклама может выступать в качестве самостоятельного инструмента, но в рамках сложной коммуникации с использованием нескольких  медиа она может усилить общий эффект кампании.

 

 

Из-за своих коммуникационных особенностей  indoor – реклама наиболее полноценно присутствует в местах продажи – различных торговых точках т торговых центрах. Там можно найти все типы носителей, составляющих основу  indoor – коммуникации, в любом месте – постеры, стикеры, лайт – боксы сити – формата, рекламные стойки и видеорекламу. Indoor – реклама в торговых точках наиболее хорошо подходит для продвижения марок, представленных в этих точках, стимулируя их продажи.  В том случае, если владельцем рекламных конструкций является сам торговый центр, это становится уже «железным» правилом, согласно которому к размещению допускаются только рекламодатели, арендующие торговые площади или чьи марки представлены в продаже. Если владелец рекламных конструкций – независимая сторонняя компания, то к размещению может быть допущена любая марка.

Объединение в один блок каналов наружной, транспортной и indoor – рекламы иногда вызывает дискуссии. Но в практике ведения бизнеса эти, несомненно, разные по возможностям каналы объединены.

 

2.1 Специфика рекламных продаж в наружной рекламе

Рассматривая возможности наружной рекламы, можно отметить, что существует огромное количество носителей и предложений. Но в системе продаж и ценообразования наружная реклама считается вполне технологичной. Система основана на взаимодействии владельцев (операторов) рекламоносителей и их связи с рекламными агентствами, которые, собственно, и предлагают возможности оператора рекламодателю. При этом финансовое владение может быть распределено между несколькими инвесторами.14 Однако с точки зрения организации продаж и предоставления возможностей размещения рекламные поверхности могут принадлежать какой-то одной компании, которая также может иметь долю акций и в рамках финансовой собственности. 15Такие компании называться операторами.