Юмор в рекламе

 

            К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Проанализировав огромную выборку  печатной рекламы, исследователи и  мы вслед за ними (исследуя рынок  российской рекламы) установили, что  юмор чаще всего использовался при  рекламе товаров, относящихся к  желтой группе и реже всего —  в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась  белая. В рекламе товаров из голубой  группы юмор используется почти так  же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Повышенное использование  юмора в рекламе товаров, относящихся  к желтой группе, объясняется двумя  факторами. Первый — это то, что  из-за небольшой цены уровень вовлеченности  покупателей в процесс покупки  невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается  в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация  покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения  каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование  юмора в рекламе товаров, относящихся  к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия  для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Юмор действительно  работает. История одной шоколадной  компании

 

Порывы рекламщиков сделать  оригинальную и нестандартную рекламу  начались уже очень давно. В основном, конечно, все экспериментируют в  категории юмора и веселья.

Так вот о юморе. В последнее  время всё чаще обращаются к абсурдному юмору, на прямую не связанному с товаром, который он призван прорекламировать. Не важно что ты говоришь или что  ты делаешь, важно как ты это делаешь. Одни из лучших примеров – все рекламные  ролики леденцов Altoids и жевательных  конфет Skittles.

Но, естественно такого рода рекламы никто и никогда всерьёз  не рассматривал. Они редко получают крупные награды, уступая содержательным серьёзным роликам. Ещё бы. Но в  прошлом году сотрудники лондонского  агентства Fallon произвели на свет настоящую бомбу!

          Агентство работало с компанией Cadbury, которая внезапно оказалась вовлечена в скандал, связанный с сальмонеллезом. На одной из фабрик, из-за течи в трубе, в продукцию попали бактерии сальмонеллы – заболело более 40 человек. Компании пришлось отозвать продукции на сумму 20 миллионов фунтов. Кроме того, из-за огласки продажи «здорового» шоколада рухнули еще на 30 миллионов. Прибавим сюда же изрядно подпорченную репутацию. Все это, а также неудачные действия компании по другим брендам, привело к сокращению штата на 7 тысяч мест из 60 и закрытию нескольких фабрик. Компания попала в финансовую яму.

Весной 2007 года топ-менеджеры  агентства Fallon Juan пришли к CEO компании Тодду Ститцеру с совершенно бредовой идеей: одеть актера в гориллу, дать ему в руки барабанные палочки, и  заставить его сыграть на ударной  установке знаменитую барабанную партию из хита Фила Коллинза «In the Air Tonight». Терять было нечего, и Тодд Ститцер согласился. 31-го августа 2007 года, во время финала восьмого сезона «Большого Брата», тысячи британцев увидели этот ролик на своих голубых экранах. Практически никто не мог понять, что происходило в тот памятный день. Но всем это невероятно понравилось!

Горилла стала самым популярным вирусом в интернете. На неё сняли  огромное количество пародий. Эта история  чем-то сопоставима с «медведом  с преведом» в России. С гориллой в Америке, Европе и Австралии  было тоже самое! И главное это  было не просто весело. Это было прекраснейшей  рекламой продукции компании. Люди снова стали покупать шоколад! Продажи  одного только Cadbury’s Dairy Milk выросли  на 9%, что позволило вернуть прежнюю  «досальмонеллезную» долю рынка.

На википедии не очень  много больших статей об отдельно взятых рекламных кампаниях, туда попадают только настоящие легенды типа «Think different!» от Apple, но горилла уже входит в этот список. В июне этого года Fallon получило за этот ролик гран-при  в номинации Film на каннских львах. Самая  главная награда всего фестиваля. До сих пор никто не может понять в чём успех гориллы и почему же она так понравилась зрителям. Матёрые рекламщики всего мира заявляют открыто: «Горилла милая, но я не понял! Какая связь?».

В общем, этот случай ещё  раз подтверждает самое главное  правило: в рекламе нет законов!

 

Заключение

 

Использование юмора в  рекламных роликах - отличный способ продвижения товара. Реклама нуждается  в изюминке, которая будет привлекать потенциального покупателя. Главная  цель рекламы - создать бренду положительный  имидж с помощью положительных  эмоций и прикрепить его к товару или услуге.

При создании рекламных роликов  с использованием юмора надо обязательно  учитывать вкусы конкретной целевой  аудитории. Если неверно выбрать  объект юмора, реклама может сработать  прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге. Использование юмористической рекламы  больше всего эффективно для товаров  недорогих. В рекламе элитных  товаров она может попросту не сработать. Так как подобные товары ориентированы на людей с высоким  достатком, а они не любят, когда  над ними смеются.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно  справляется со своими задачами при  соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в  отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой  аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной  кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.

Юмор доказал свое право  на применение в рекламе. Это очень  интеллигентная и эффектная техника  коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный  эффект не заставит себя ждать.

 

Список использованной литературы

1.  Бердышев С.Н. Рекламный  текст. Методика составления и  оформления. М.: Дашков и Ко, 2008

2.  Брукс П. Копирайтинг.  Как писать рекламные статьи  и письма, которые будут продавать?  М.: Бератор-Паблишинг, 2005

3.  Валладарес Дж. Ремесло  копирайтинга. Серия Маркетинг для  профессионалов. СПб.: Питер, 2005

4.  Иванова К.А. Копирайтинг:  секреты составления рекламных  и PR-текстов. СПб.: Питер, 2006

5.  Имшинецкая И. Креатив  в рекламе. Серия «Академия  рекламы». М.: РИП-холдинг, 2004.

6.  Исаева А. Можно  ли научиться острить? М.: Амфора,1996

7.  Слободянюк Э.П. Настольная  книга копирайтера. М.: Вершина, 2008

8.  Beil, Alexander and Bridgwater, Carol A. «Attributes of Likable Television Commercials», Journal of Advertising Research. Vol. 30. June/July 1990.

9.  Gelb, Betsy D. and Zinkhan, George M. «Humor and Advertising Effectiveness After Repeated Exposures to A Radio Commercial», Journal of Advertising. Vol. 15. No. 2. 1986.