Юмор в рекламе

федеральное агентство морского и речного  транспорта

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

 

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра межкультурных коммуникаций

 

Курсовая работа по дисциплине «Массовые  коммуникации и медиапланирование»

Тема: «Юмор в рекламе»

 

 

Выполнил

Гуманитарный факультет, группа: Р-51, 5 курс

Проверила:

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

Содержание:

Введение

Глава 1.Юмор в сфере рекламы

1.1 Понятие юмора

1.2 Точки соприкосновения рекламы и юмора

1.3 Как юмор работает в рекламе

Глава 2. Применение юмора в рекламе

2.1 Проблематика использования юмора в рекламе

2.2 приемы использования юмора в рекламе

Заключение

Список используемых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы: Исследования Вайнбергера и Споттса показали, что реклама с юмором занимает 10-30 % от объема всей рекламы в Америке. Количество подобной рекламы может говорить только об ее действенности. К сожалению, в России подобных исследований не проводилось, однако и здесь юмор в рекламе занимает заметное место.

Каждый специалист в области  рекламы должен правильно оценивать  значимость и эффективность использования  данного приема, а так же уметь его применять. Для того что бы подойти к этому вопросу необходимо знать прежде всего зачем именно нужна юмористическая реклама, то есть правильно постановить цель. Следует грамотно выбирать прием, всегда нужно помнить, что не ко всем товарам и услугам применима такая реклама. Полной теоретической базы в России по данному вопросу нет, поэтому основные моменты будут рассмотрены в этой работе.

Цель:  изучить использование юмора в рекламе.

Задачи:

1. Рассмотрение понятия юмор.
2. Изучение вопроса: как юмор работает в рекламе.
3. Рассмотрение проблематики использования юмора в рекламе.
4. Рассмотрение приемов использования юмора в рекламе.

Объект исследования: Юмор 

Предмет исследования: применение юмора в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Юмор в сфере рекламы

1.1Понятие юмора

Составляющие понятия  ‘юмор’ меняются с течением времени, так как меняются особенности  субъектов, пользующихся им. 

Юмор — изначально c латинского языка такое слово как "humor" означало жидкость или сок. Иные толкования оно получило благодаря средневековой медицине. Согласно медицине благополучное состояние организма человека находится в зависимости от некоторых свойств и соединения нескольких (четырех) жидкостей, которые заключены в нашем организме. Со временем слово "humor" начало прилагаться к этому совмещению телесных жидкостей и обусловленному им здоровому и благоприятному состоянию тела и в особенности духа. Поэтому довольно рано  "humor" (с немецкого "Нumor", с французского "humeur") стало в европеоидных языках означать настроение, иногда дурное (на-пример у французов), иногда  хорошее (на-пример у немцев с 18 века).

Согласно различным толковым словарям,  понятие ‘юмор’ имеет  следующие дефиниции: 

В толковом словаре В. И. Даля дается следующее определение понятию ‘юмор’: юмор – веселая,  острая, шутливая складка ума, умеющая подмечать и резко, но безобидно выставлять странности нравов или обычаев; удаль, разгул иронии.

В Толковом словаре Д. Н. Ушакова  понятие ‘юмор’ имеет следующее  определение: юмор – 1. незлобивая насмешка, добродушный смех;  проникнутое  таким настроением отношение  к чему-нибудь (к чьим-нибудь недостаткам,  слабостям, к злоключениям). 2. совокупность литературных (или вообще художественных) произведений, проникнутых таким  отношением к действительности.

Толковый словарь английского  языка Merriam-Webster определяет юмор как humour (humor) (юмор) – the amusing quality or element in something – смешное свойство или составная часть чего-то.

Синонимами изучаемого понятия  в английском языке являются такие  понятия, как ‘comedy’ (комедия, забавный случай), ‘comic’ (комический, юмористический), ‘comicality’ (комичность, чудачество), ‘drollery’ (шутки, проказы), ‘drollness’ (комичность), ‘funniness’ (смехотворность, потешность), ‘hilariousness’ (веселость, веселье), ‘humorousness’ (забава, смех), ‘richness’ (яркость, живость (красок и т. п.)), ‘uproariousness’ (шумность, буйство).

 

2.2Точки соприкосновения рекламы и юмора

Главные функции рекламы  – это убеждение, напоминание  и информирование. Реализовать рекламу  можно как серьезно, так и не серьезно. Не серьезное исполнение апеллирует к чувствам  потребителя, а серьезное — к его разуму. Главная цель рекламы с юмором — это создать благоприятное настроение и «прикрепить» его к услуге или товару, который рекламируется. Большая часть рекламы может быть отнесена к «развлекательному» типу рекламных сообщений. В силу краткого размера рекламы она просто не способна донести весь объем информации, и поэтому одна из главных и основных задач рекламы — это привлечение внимания. Реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут СМИ, одна из основных функций которой развлекательная.

Мэри-Лу Галисиан в книге «Product Placement в СМИ»  пишет: «...можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя». Как видит автор, это явление популяризации рекламы находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, которые выполняют функцию развлекательную, или в виде развлекательных передач, которые содержат рекламную информацию.

Таким образом, реклама проникает  в сферу развлечений и юмора. Например индустрия онлайн игр, которая сейчас активно использует рекламу и так сильно вызывает привыкание или же развлекательные программы в сюжет которых закручены рекламные сообщения. Все это только может говорить об все проникновенности рекламе в нашей культуре, в том числе и в юморе.

 

2.3Как юмор работает в рекламе

Нужно ли применять развлечения  и юмор в рекламе? А почему и  нет?  В наше время в рекламе  можно применить почти все, но лишь тогда, когда это выгодно  с точки зрения логики продаваемости. А вот с продаваемостью юмор "дружит" далеко не всегда; чаще всего в рекламе  юмор и развлечение применяют  абсолютно не профессиоенально и не в тему, то есть юмор только ради юмора, а развлекательность только ради развлекательности. Не будем говорить о таком понятии как псевдоюморе, которого очень много в рекламе. Предположим, что юмор некоторой рекламе оказывается по настоящему удачным, что означает смешным. Как же мы на него среагируем? И как именно он воздействует на эффективность рекламы? Удачный, то есть смешной юмор всегда будет привлекать внимание. Но дальше, в зависимости от различных обстоятельств, он может работать в абсолютно противоположных направлениях: или усиливать или ослаблять рекламу. Когда объектом юмора является предмет рекламы, то лишь тогда повышается эффективность рекламного сообщения.

    Привидем пример рекламного ролика британского сока. На берегу пролива Ла-Манша появляется человек в руке у которого  бутылка сока (четко видна этикетка). Он открывает бутылку. Камера показывает другой берег пролива. На вид французской внешности человек-велосипедист поднимает голову и начинает принюхиваться (как бы вдыхая запах английского яблочного сока). Звучит голос за кадром – «Но главное в этом соке то, что эти французики его никогда не получат!» Самое интересное, что из Франции поступило наибольшая сумма заказов на данный продукт

    Хороший пример  компании Xerox когда появились только первые копиры. Они сняли отличный ролик, где маленькая девочка, получив у отца бумажку, бежит к копиру и возвращается с копией. На что один из содрудников бросил, что реклама была бы лучше если бы тоже самое сделала шимпанзе. Компания наняла дрессировщика, который обучил обезьяну делать копию на копире и сняли рекламный ролик, который вспоминают до сих пор.

В росси хорошим примером рекламы с юмором я вляет ролик компании Real-TransHair,действие проиисходит в Шереметьеве, где пассажир пытается объяснить несоответствие своих волос, которые он приобрел благодаря лазерного метода фирмы с тем, что пограничник увидел на его фотографии в паспорте.

Однако, такой качественный юмор не по зубам большей части рекламистов. В основном они выпускают рекламу с юмором, который не имеет никакого отношения к предмету рекламы.

     В такой  рекламе целевая аудитория запоминает  сам "прикол", но не как  не товар, к которому привлекают  внимание; На примере фестиваля  Канских львов можно сказать, что чем эффективнее юмор, тем хуже вспоминается даже товарная категория продукта! И чаще всего мы не часто узнаем о коммерческой

Глава 2. Применение юмора в рекламе

2.1Проблематика использования юмора в рекламе

В рекламе юмор возможно использовать потому, что он может дарить положительные и хорошие эмоции, создавать благоприятное настроение. Но юмор – это одно из  специфических чувств, которые свойственны людям. То, что у одних вызывает восторг, у других может вызывать отрицательную реакцию, о которой они будут после всем рассказывать, тем самым создавая антирекламу. Поэтому реклама с юмором используется очень осторожно, и перед тем как запустить ее в СМИ необходимо в экспериментальных условиях ее проверить. Например, у молодого поколения колбаса «Старая бабушка» может вызвать весьма недвусмысленные ассоциации, и несмотря на то, что в данном названии даже никто и не собирался шутить.

Таким образом, привлечение аудитории с помощью шутки может далеко не всегда себя оправдывать. Непредсказуемая реакция может произойти тогда, когда юмористическая реклама направлена на потребляющую аудиторию, которая  может быть лишь инициатором покупки (зачастую это дети, а родители являются покупателями). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это название смешно для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Итак, к плюсам юмористической рекламы можно отнести:

четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую  аудиторию),

-инструмент вирусного маркетинга

-выделение на фоне других марок,

-высокий уровень запоминаемости.

-Основными минусами являются:

-низкая «серьезность»

-увеличение расходов на продвижение и поддержание марки,

-возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

Таким образом, проблема использования, а так же создания рекламы с  юмором связана:

1.С неоднозначным восприятием  комического.

2.С неверной направленностью,  то есть с не правильным  выбором целевой аудитории.

3.С количеством и качеством  юмора. После просмотра сообщения  товар можно не вспомнить вовсе.

 

2.2 приемы использования юмора в рекламе

В рекламе используются следующие  приемы юмора. Такие как: ирония, гипербола, гротеск, сарказм, оксюморон, аллегория, черный юмор, карикатура.

Ирония – это противоречие между утверждаемым очевидным, один из видов сатиры. В качестве завуалированной демонстрации негативной позиции применяется метод иронии насмешка, а также оговорка, рассчитанная на быструю реакцию читателя или зрителя («Врачи боролись за его жизнь, но он выжил», Михаил Жванецкий).

Хорошим примером может служить  реклама лотереи (приложение 1). На первом рисунке изображен человек, который  наступил ботинком в использованную жевательную резинку. На втором рисунке  девушка у которой испачканно левое плечо птичьими фикалиями. Особенную роль играет подпись к  рекламе, именно оно придает оттенок  иронии: «Время выиграть в лотерею что-нибудь стоящее». Идея этой рекламы такова, что в жизни можно получить не только маленькую неприятность, но и что-то по настаящему ценное.

Гипербола (от др.-греч. «переход», «преувеличение») — явное и намеренное преувеличение, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли, например «я говорил это тысячу раз» или «нам еды на полгода хватит». Один из видов сатиры.

Рекламное сообщение от «Сникерс» наглядно показывает преувеличение (приложение 2). Нам говорится о том, что шоколадный ботончик «Сникерс» стал на 50% больше, поэтому он не помещается целиком во рту, а выпирает с задней стороны шем.

Гротеск (фр. grotesque, буквально — причудливый; комичный) — вид художественной образности, комически или трагикомически обобщающий и заостряющий жизненные отношения посредством причудливого и контрастного сочетания реального и фантастического, правдоподобия и карикатуры. Один из видов сатиры. Гротеск - странный, фантастический, эксцентричный или уродливый, и, таким образом, часто используется для описания странных или искажённых форм, таких как масок на празднике Хеллоуин.