Эволюция рекламы

 
Эссе

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, постоянно меняющаяся сфера человеческой деятельности. Способы рекламирования, представления об идеальной рекламе меняются с развитием общества, как меняются сама форма рекламы и её содержание. На мой взгляд, в каждой исторической эпохе реклама выражалась особым языком, который был характерен именно для того исторического времени. Мне хотелось бы выявить основные отличия дореволюционной рекламы от советской, узнать, какие изменения претерпела современная реклама, а также сравнить приёмы создания воздействующих текстов во все три названных периода.

Говоря об основных отличиях дореволюционной и советской рекламы, для начала стоит определить основные способы рекламирования в каждую эпоху. В дореволюционной России это были лубки (картинки, рисунки, нанесённые на бумагу), ярмарки (различные песенки и прибаутки могли привлечь потенциального покупателя не столько рекламным, сколько развлекательным характером), выставки, рекламные агентства (основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции), плакатная реклама, вывески, реклама в газетах (в газетах реклама начала появляться почти одновременно с их основанием, в большинстве случаев реклама помещалась в отделе объявлении), товарный знак (одна из задач рекламных объявлений - обеспечить узнаваемость той или иной фирмы. Этой цели служил так называемый фирменный стиль. Одним из элементов фирменного стиля является товарный знак). В советской же рекламе сохранили только выставки, рекламные агентства, вывески, реклама в газетах и плакатная реклама. Особенности советской рекламы проявились в творчестве Маяковского и Родченко. Говоря о советской рекламе, важно отметить, что она была национализирована и носила идеологический характер. Она выполняла не столь экономическую, как больше пропагандистскую функцию. В советское время появляется такой вид рекламирования, как политическая реклама.  С политплаката и началось новое течение в советской рекламе. Можно сказать, что это первая реклама нового государства. Это плакаты на агитационную, военную и выборную тематику, исполненные исключительно в рамках государственного заказа. Реклама стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, поэтому было снято подавляющее большинство вывесок, несущие на себе названия известных дореволюционных фирм, имена владельцев, товарные знаки и геральдику царского правительства. Так же важным отличием советской рекламы является то, что главным аргументом к покупке выступал не субъект – владелец, а сам товар, который представлялся с помощью оригинальных, ярких текстов (например, у Маяковского – «лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет», Резинотрест). Адресат дореволюционной рекламы часто не определён, не сегментирован, в отличие от советской, где адресата можно увидеть в рекламном тексте и плакате. Если в дореволюционной рекламе фигурировали определённые владельцы, фирмы-производители определённого товара, то в советской рекламе часто не назывались производители, а рекламировались именно товарные категории. Это связано с тем, что многих товаров советское общество ещё не знало, поэтому приходилось привлекать внимание не к определённой фирме, а к самому товару. В советское время, когда страна испытывала дефицит товаров, реклама не прекращала свою деятельность. Появляется социальная реклама, в которой пытаются отобразить основные проблемы общества – безграмотность, беспризорничество, алкоголизм и т.д. В дореволюционной рекламе мы этого не наблюдаем. Еще один вид рекламы, который не существовал до этого -киноплакат. Советский киноплакат 20-х гг. выполнял сразу две задачи: знакомил с сюжетом фильма и показывал, где добро, а где зло. Добрые персонажи в 20-е гг. не столько изображались, сколько угадывались - "нашим" был тот, кто смеялся над старым миром и презирал его. Только в сталинские тридцатые на плакатах появились "новые советские люди": пышущие здоровьем физкультурницы, крестьянки и работницы, идеологически подкованные герои Гражданской войны с былинными русскими богатырями и бунтарями. Если  серьёзно погружаться в тему различий дореволюционной и советской рекламы, то можно ещё писать и писать, я постарался отразить лишь основные, которые на мой взгляд были обусловлены факторами того времени.

Вопросам развития современной рекламы придается большое значение. Сейчас потребителям зачастую важен не сам товар, со всеми его преимуществами, а торговая марка, которая производит этот товар. В современном обществе появляется новый вид рекламы - реклама в целях создания имиджа фирмы, или, как её называют, престижная реклама. Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий. Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию - с помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией. Если говорить о видах рекламы, то здесь мы увидим существенные изменения. С развитием технологий реклама в интернете, по радио, телевизору становится всё популярнее. Яркие красочные и необычные рекламные ролики предлагают купить нам тот или иной товар. Если обратить внимание на оформление рекламного плаката, то здесь мы увидим картинку (примерно 90%) и текст, который представлен в виде слогана. На мой взгляд, это связано с тем временем, в котором мы живём. Так как люди постоянно в движении, куда-то торопятся, им просто некогда читать большие тексты на плакатах. Отсюда и необходимость коротких и эффективных текстов, которые бы могли отразить всю суть товара. Также в современном обществе огромную роль стали играть рекламные агентства. Раньше производители в основном сами занимались продвижением товаров, сейчас же им приходится обращаться за помощью к агентствам, которые используют много способов продвижения того или иного товара. И последнее, что хотелось бы сказать про современную рекламу, это то, что  она превращается в отдельную отрасль экономики страны. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. 
 Говоря о воздействующих текстах, я хочу остановиться на каждом историческом этапе отдельно. В дореволюционной рекламе тексты были многословны, так как не было иллюстраций. В XVIII веке текст не имел образных средств, включал рациональную информацию и отдельные оценочные характеристики. Престижный образ объекта рекламы создаётся с помощью информации об объекте – количеств и качество товара. Также используются вечнозелёные приёмы рекламирования. Текст также часто помещался в точку непроизвольного внимания.

В советской рекламе, по сравнению с дореволюционной рекламой, используется огромное количество художественных средств. (Как мы это видим в рекламных текстах у Маяковского). Также в текстах всё чаще используется юмор, ирония. В советское время в плакатах появляются следующие слова: «Покупайте!, Приобретайте!, Требуйте!». Эти слова – прямой вызов к действию. Главную особенность рекламных текстов того времени можно отобразить в следующем определении рекламы того времени: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

 Одной из основных функций рекламного текста в современном обществе является создание в сознании потребителя образа рекламируемого товара, при условии предельно сжатого текста в целом. В текстах активно используются неологизмы, составляются новые слова, из которых и состоит рекламный текст. Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию. Она образуется засчет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен. Могут появляться окказиональные выражения, как «суперздоровье» в рекламе «супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие зрителя. В современной рекламе так же используются приёмы, как и в дореволюционной и советской рекламе – вечнозелёные приёмы рекламирования, текст помещается в точку непроизвольного внимания.  Самое главное отличие современных текстов – это их многообразие, оригинальность и экспрессивность. 
 Подводя итог вышесказанному, хочу сказать, что вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем, в начале нового, 21 века.