Этика в рекламе

Скандал случился с новой рекламой одежды от Джорджио Армани⁹. Британский совет по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority) ввел запрет на рекламу детской линии итальянского дизайнера Armani Junior, опубликованную в приложении к британскому изданию Times.

На рекламной фотографии изображен  длинноволосый мальчик в мешковатых брюках, с обнаженным торсом и в ожерелье. После ее публикации в Совет поступило 74 жалобы от людей, утверждавших, что реклама «сексуализирует детей», побуждает их подражать взрослым, а также может спровоцировать педофилов. Рассмотрев поступившие жалобы, Совет принял решение запретить кампанию. Однако еще до этого компания Orthet, обладающая лицензией на производство линии Armani Junior, отозвала рекламу из печати, обещав больше ее не использовать.

По мнению одного из нью-йоркских рекламных  гениев современности Дага Ллойда¹⁰, работавшего и участвовавшего в рекламных кампаниях MaxMara, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, Perry Ellis, Gucci и YSL, «мода рождает сегодня новый отличный вкус, а в подобной рекламе нет ничего удивительного... Каждый стремится по-своему завоевать потребителя, так что в новом веянии рекламного порношика странного и вызывающего нет».

Автор не зря остановился на индустрии  моды, поскольку именно она в последние  месяцы имеет все больше проблем  с общественностью, которую раздражает и в какой-то степени бесит. Несмотря на то, что секс, по признанию модельеров, отходит в рекламе на второй план, ролики по-прежнему «убивают» зрителя. Впрочем, последний ролик Gucci, где молодой человек, оттягивающий нижнее белье на самом интимном месте девушки, видит выбритую букву "G", повлиял и на доход самой компании¹¹. Доходы Gucci Group упали на 14%, и пока не ожидается хоть сколько-нибудь заметного улучшения. Исполнительный директор Gucci Group Доменико Де Соле объясняет снижение доходов «неустойчивостью рынка».

Что касается стереотипов, то они обычно связаны с представлением определенной группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Вопрос стереотипов также связан с тем, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. Если реклама обладает способностью формировать ценности и взгляды на жизнь, то рекламодателям необходимо задуматься о том, какие стереотипы есть у той или иной категории населения и как реклама и ее образы на них (стереотипы) накладываются. Если посчитать, что реклама отражает то общество, в котором она родилась и на которое нацелена, тогда рекламодатель должен ощущать еще большую ответственность за абсолютно точное изображение данного конкретного общества людей.

Говоря об основных «жертвах» стереотипов, нельзя не отметить представителей расовых и этнических меньшинств (по мнению афроамериканцев, реклама изображает их в нелестно характеризующем виде, а в сюжетах рекламы практически вообще не используются образы героев афроамериканского типа - от 2 до 6% в печатной рекламе и около 13% в телевизионной¹²), граждан преклонного возраста, жителей тех или иных регионов или стран.

В отношении стран, восприимчивости  населения к рекламе и особенностей выхода на международные рынки с  рекламой можно говорить долго и много. Но вопросы этических соображений здесь также ярки и многообразны. Они начинаются с изучения рекламодателем местных законов о рекламе, разрешений и ограничений, которые связаны с теми этическими критериями, о которых мы говорили выше и которые более глубоки в связи с местными обычаями.

Так, с 1980 года в органах  печати Саудовской Аравии запрещается  помещать рекламные объявления с  изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями  на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии - изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама - на финском и шведском языках ¹³.

 Вопросы этики также  возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе «для взрослых», могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение¹⁴. Поэтому соответствующими организациями, контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принципов формирования рекламного сообщения: а) принятие в расчет уровня осведомленности аудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности; б) не эксплуатировать детское воображение; в) правдивая и точная информация; г) использование рекламы как заповеди, проповедующей важные жизненные ценности, например, семья, дружба, доброта, т.д.) поддержание взаимосвязи родителей и ребенка¹⁵.

Одни из самых значимых споров в последние годы разворачиваются  вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.

В США реклама сигарет  на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов  возник вопрос о полном запрете рекламы  алкоголя и сигарет в любых  СМИ, разразился скандал. Сторонникам  введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.

Еще одним товаром, спорным  с точки зрения его рекламы  в СМИ, являются презервативы. Можно поставить рекламу этих товаров в один ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в тех программах и изданиях, которые не смотрят дети и пожилые люди. С другой стороны, растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. Решение проблемы - показ той рекламы, которая сделана со вкусом, и в то время, когда это необходимо.

Как уже было отмечено ранее, многие рекламные ролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось на фактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировало конкурирующий товар с его качеством и характеристиками.

Еще раз необходимо отметить подтверждения в рекламе. Зритель или читатель нуждается во мнении профессионально квалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить, соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Как доказать, что Наталья Андрейченко пользуется кремами "Черный жемчуг", а Ирина Мирошниченко принимает витамины "Кальций Д3 Никомед"?

Демонстрации покупок  не всегда верны, и покупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объема и конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка и  многоцветная иллюстрация приукрашают реальность. С другой стороны, показывать молоко, выглядящее на экране серым и поэтому смешиваемое с краской белого цвета, без приукрашивания просто невозможно. Можно ли говорить в данном случае об обмане со стороны рекламодателя?

3. Нравственность и реклама

Термин «пристойность (рекламы)» трактуется как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально - нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению.

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание  со своими потребителями и максимально  расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и  т.д. и проблемы рекламы в современном  бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе  постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы  никто не защищает. Вы не можете от нее  отделаться, нечем защитить свою психику  от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки.

Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры»  предложил для этого явления  специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что  для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестная  реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но, не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей. В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что в  России сегодня реклама почти  всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг.

Время опубликования  рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто  наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут  продолжаться до бесконечности. Как  показывают опыты, они основаны на чувстве  веры и не поддаются умственному  обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам  и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные  ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных  сообщений (см. предыдущий абзац) имеют  много общего. Во-первых, они говорят  не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при  взаимодействии с клиентом (пациентом) достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта – это вера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.), годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу – будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги и тебе помогут.