Этика и эстетика в социальной рекламе

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию в Российской Федерации

Поволжский Государственный  Технологический Университет

 

 

Кафедра социальных наук и  технологий

 

 

 

Реферативная  работа по дисциплине: Социальная реклама

на тему: Этика  и эстетика в социальной рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Современное состояние социальной рекламы………………………………..4

2.Нормативное регулирование…………………………………………………...9

3. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе………………………...12

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое  значение приобретают методы, помощью  которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включить индивида в систему  социальных отношений и связей, так  что нет ничего удивительного  в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования социальной защиты значительно выросла.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной  деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с  методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести  ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы - общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

Социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Выбор темы реферативной работы: «Этика и эстетика в социальной рекламе», обусловлен ее актуальностью.

 

1. Современное состояние социальной рекламы

Несмотря на нынешнее широкое распространение  термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался  он только в начале 1990-х гг. Его  автором называют директора по общественным связям Первого канала российского  телевидения Игоря Буренкона.

С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые  были актуальными ранее, на сегодняшний  день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении  которых используется современная  социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Среди «новых» тем социальной рекламы - тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная  реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам между  коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми  могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия.

Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это - некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей  о детях на дороге, напоминания  о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму  и другие аналогичные обращения  к гражданам.

Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:

• коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая - с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;
• коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая - на продвижение социальных идей и проектов;
• цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой - значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.
• преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой - не зависят от платежей потребителей;
• коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая - включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и  рекламораспространителем. Спонсор  не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Один из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили, дает такое определение: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества»

За последние три года в России можно выделить следующие темы, которыми, по преимуществу, занялась социальная реклама:

· здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа);

· соблюдение правил дорожного движения;

· призыв к исполнению гражданских  обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);

· бережное отношение к природе;

Три ключевых участника процесса становления российской социальной рекламы:

· рекламодатели (или заказчики);

· рекламопроизводители;

· потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители.

Государство - наиболее важный игрок  на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее  время ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие  акценты в проводимой ими государственной  политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, и т.д.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и  сегодня можно говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы. К тому же наблюдаются  сезонные колебания спроса на государственную  социальную рекламу.

Пример. Примером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги.

Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже  штампами:

· «Заплати налоги и спи спокойно»;

· «Пора выйти из тени»;

· «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»;

· «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д.

Некоммерческая организация может  рекламировать свою деятельность, позицию  или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой  она занимается. Реклама, которую  спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой. Данный вид  рекламы предоставляет широкое  поле для творчества, однако, пожалуй, понятней всего широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей, забота о природе, любовь к ближнему, предостережения о вреде курения, борьба со СПИДом, и т.д

Социальная реклама, как и все виды рекламы, подвергается регулированию со стороны закона.

 

 

 

 

 

2. Нормативное регулирование

Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В  соответствии с Федеральным законом  Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться  коммерческие организации любых  форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы  Закон предъявляет к результатам  предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Осуществляемая на безвозмездной  основе деятельность юридических и  физических лиц по производству и  распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том  числе денежных средств, другим юридическим  и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы  признается благотворительной деятельностью  и пользуется предусмотренными Законом  льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств  массовой информации, что чаще всего  осуществляется путем размещения или  трансляции рекламных обращений  социального характера на безвозмездной  или льготной основе.

Рекламораспространители, при организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.

Четко определены временные рамки  отношений субъектов с обеих  сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени  размещения и средств распространения  социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к  рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого  срока распространения социальной рекламы.

Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы  определяется в порядке получения  рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений  от рекламодателей.

Какие - либо действия рекламопроизводителей  и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению  социальной рекламы, не допускаются. В  случае совершения таких действий они  подлежат обжалованию в суд в  установленном порядке.

Вопрос об этичности рекламы  регулируется Федеральным законом  «О рекламе», в котором сказано, что  «неэтичной рекламой является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую  общепринятые нормы гуманности  и морали, путем употребления  оскорбительных слов, сравнений,  образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории,  возрастной группы, пола, языка, религиозных,  философских и иных убеждений  физических лиц;

- порочит объекты искусства,  составляющие национальное или  мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы  (флаги, гербы, гимны), национальную  валюту РФ или иного государства,  религиозные символы;

- порочит какое-либо физическое  или юридическое лицо, какую-либо  деятельность, профессию, товар»  Федеральный закон от 13 марта  2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Сегодня для социальной рекламы  наступают «новые времена». С одной  стороны, ее популярность способствует становлению в России цивилизованного  рынка социальной рекламы. Для креаторов  это означает рост профессионализма и получение навыков создания и производства эффективной социальной рекламы.