Этика и эстетика социальной рекламы

Содержание

 

Введение

1. Сущность и этапы развития социальной рекламы

1.1. История развития  социальной рекламы

1.2. Современное состояние социальной рекламы

2. Этика и эстетика социальной рекламы

2.1. Нормативное регулирование

2.2. Проблемы этики  и эстетики в социальной рекламе

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится  социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет  адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет  быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирование социальной защиты значительно выросло.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу  же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести  ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

Социальная реклама  представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Выбор темы курсовой работы: «Проблемы этики и эстетики социальной рекламы», обусловлено ее актуальностью.

Основная цель контрольной работы: раскрыть сущность и назначение социальной рекламы, а так же раскрыть проблемы этики и эстетики социальной рекламы.

В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы;
2. Определить сущность и назначение социальной рекламы на современном этапе развития;
3. Выявить основные проблемы этики и эстетики социальной рекламы.

Предметом исследования: освещение проблем этики и эстетики в социальной рекламе. Объект: социальная реклама.

 

1. Сущность и этапы социальной рекламы

 

1. История развития социальной рекламы

 

Социальная реклама  — реклама социальных проектов. То есть это действия, не связанные с получением прибыли, а направленные па решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов.

В сложной мотивационной  цепи интересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.

Как считает А.В. Лория, первый этап развития и становления социальной рекламы приходится на конец XIX в. Началом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов¹.

Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, продаже государственных облигаций и военных парадах. В одной из своих речей президент США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.

Следующий этап развития социальной рекламы приходится на начало XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в защиту национального достояния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детского труда.

Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 млрд. долл. в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время.

Пример: главное здание Бостона State House, исторический памятник времен гражданской войны, па время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображением монумента знаменитого 54-го массачусетского полка, в котором впервые добровольцами стали служить не только белые, но и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-близиецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернуть пятиэтажное здание, расположенное па знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую собой национальный флаг. Эта патритрическая реклама сработала эффективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации².

Социальная  реклама в России. Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую пред историю. Ее функциональным аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

• соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизентерия - болезнь грязных рук» и т. п.);
• бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро — береги его!», или «В каждой горбушке — пот хлебороба»);
• задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или «Охранять природу — значит охранять Родину!»);
• поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»);
• становиться членами общественных организаций («Профсоюзы — школа коммунизма!», или «ДОСААФ - дело добровольное!»);
• бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии («Уходя — тушите свет»);
• соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропередач «Не влезай — убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);
• принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунистический субботник!», или «Коммунистическому субботнику - наш ударный безвозмездный труд!»);
• охранять памятники истории («Памятники истории и культуры — богатство народа») и многое другое³.

Выделяют, три периода становления социальной рекламы:

1. Реклама, схожая с социальной в Российской Империи, существовала в виде информации о стихийных бедствиях и соответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений публичного характера и только изредка — в виде афиш и плакатов.
2. Социальная реклама как средство воспитания и косвенного идеологического влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны. В стране в тот период везде мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб — наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономика должна быть экономной».
3. Социальная реклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Она сразу же распространилась на ранее нетрадиционные для этих целей средства рекламы, такие как радио и телевидение. Кроме того во многом она приобрела характер долговременных кампаний. Одним из первых подобных мероприятий являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные с защитой детей, охраной здоровья и окружающей среды, с пропагандой различных социальных проектов на государственном региональном и местном уровне⁴.

 

1.2 Современное состояние социальной рекламы

 

Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкона⁵.

С изменением ситуации в  обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Основные направления  национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Среди «новых» тем  социальной рекламы — тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др⁶.

Не менее важные направления  социальной рекламы это — охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появляющимися болезнями, прежде всего с «чумой XX века» — СПИДом.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная  реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам  между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это — некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерами подобной рекламы  служат щиты, предупреждающие водителей  о детях на дороге, напоминания  о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам.

Основные различия между  коммерческой и некоммерческой рекламой:

1. коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;
2. коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая — на продвижение социальных идей и проектов;
3. цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой — значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.
4. преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой — не зависят от платежей потребителей;
5. коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая — включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Одна из наиболее ярких  отечественных специалистов в сфере  социальной рекламы, автор первой русскоязычной  книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества»⁷