Экологическая реклама

Экологическая реклама это - реклама товаров и услуг, которые являются более дружественными к окружающей среде, чем их аналоги, например энергосберегающих ламп;

- Реклама социального  характера, которая призывает к дружественного отношения к окружающей природной среды

- Реклама компаний  из четки акцентом на их экологическую политику и заботу об окружающей среде.

Прежде всего, стоит уточнить сам термин «экологическая реклама». Для многих (в первую очередь, адресатов рекламных сообщений) – это реклама, в которой экологические характеристики товаров и услуг («экологическая чистота», «экологическая безопасность», «экологическое производство» и т.п.) выступают в качестве основного аргумента обращения. Разумеется, термин «экологическая» (иногда еще используется эпитет «зеленая») может быть отнесен к данному виду рекламы лишь весьма условно. Хотя ключевые визуальные атрибуты ее, как правило, бывают заимствованы из ставших уже классическими образцов социальной рекламы, имеющей своей целью пропаганду экологических взглядов. Именно к этой разновидности рекламы специалисты обычно и используют термин «экологическая реклама». И именно о ней пойдет речь в данной статье. Вместе с тем, следует отметить, что сравнительно недавно появился не менее серьезный претендент на статус экологической рекламы – это реклама, использующая естественные и (главное!) возобновляемые природные ресурсы, энергосберегающие и очищающие технологии. Важной особенностью является установка таких «экологических» рекламодателей и дизайнеров-рекламистов на позитивные эмоциональные взаимоотношения с потребителем, что позволяет говорить об экологии не только физической, но и духовной сферы человека.

Внешне для экологической рекламы характерен весьма конкретный образный ряд, основанный на использовании стилизованных деревьев, листьев, животных, природных текстур и зеленого цвета. Именно за счет этого потребитель обычно опознает рекламу как «зеленую». Однако, несмотря на это формальное единство, на самом деле «экологическая реклама» – явление весьма разнородное. Группы «зеленых» рекламодателей находятся друг с другом в постоянном конфликте: как их общность, так и враждебность являются отражением истории экологического движения и процесса его взаимодействия с индустрией. На формирование образности экологического рекламного сообщения влияют не только методические концепции «экологического дизайна», но и классические приемы социальной рекламы, и политические взгляды отдельных участников экологического движения, и символика, зародившаяся еще в научных кругах в тот период, когда экология была всего лишь разделом биологии.

С этой точки зрения коммерческие компании можно поделить на два класса: 1) предлагающие услуги, связанные с улучшением состояния окружающей среды, например, переработка мусора, строительство экологически чистых домов, разработка альтернативных источников энергии, т.е. так называемые "экологические услуги" ("environmental services"); и 2) занимающиеся деятельностью, которая вызывает сопротивление со стороны экологов. Коммерческие компании, принадлежащие ко второму классу, преимущественно занимаются изготовлением автомобилей, добычей нефти и газа, производством горюче-смазочных материалов, т.е. видами деятельности, которые наносят вред окружающей среде. Таким компаниям приходится прилагать больше усилий для того, чтобы убедить общественность в своей экологичности.

Каналом общения коммерческих компаний с общественностью выступают рекламные объявления, которые стали самым распространенным инструментом влияния на потребителей в условиях рыночной экономики. Смещение тематики в экологическую сферу, в связи с чем появилось выражение "to show off one's colours", обусловленное стремлением рекламодателей ориентироваться на социальные факторы с целью максимально эффективного влияния на разные сегменты аудитории, поскольку в системе "реклама-потребитель" деятельность последнего является познавательно-оценочной" [Смирнова 1997: 155], и любое сообщение модифицируется в соответствии с системой ценностей и среды, в которой живет индивид [Harris 1994: 77]. Поэтому, усилия рекламистов направляются на потребителей, которые становятся все более экологически сознательными

Реклама товаров с ярлыком "environmentally friendly" способна обеспечить положительный отклик другого сегменту общества - людей, которые безразлично относятся к проблемам экологии, но будут покупать этот товар потому, что демонстрировать свою экологическую сознательность становиться модным. Кроме того, "экологически чистые товары", как правило, дороже обычных, поэтому, создавая экологическую рекламу, ее авторы рассчитывают на состоятельных потребителей, которые будут покупать товар лишь для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальную обеспеченность и положение в обществе.

Смещение рекламной тематики в экологическую сферу свидетельствует об изменениях, происходящих в обществе, когда на первый план выходят не материальные потребности потребителей, а их этические и эстетические принципы. Особенно это касается индустриально развитых стран, большинство жителей которые живут в достатке (affluence).

Иногда компании сообщают потребителям о своей экологической деятельности через газетные статьи или опосредованно, например, финансируя конференции или конкурсы, предназначенные для того, чтобы привлечь внимание к экологическим проблемам. Однако участие бизнес структур в экологических мероприятиях, а также статьи о них, появляющиеся в прессе, часто носят чисто рекламный характер и является результатом хорошо спланированных PR-кампаний, которые обозначаются в языке понятиями environmental campaign или green image campaign, а сама практика создания "зеленого имиджа" называется "environmental public relations".

Исследование рекламных объявлений некоторых известных корпораций позволяет выделить приемы, которые обеспечивают экологичность рекламы и способствуют созданию "зеленого имиджа" компании. Итак, первым приемом создания экологичности рекламы является привлечение визуальных эффектов - использование графических образов, изображающих природную идиллию, диких животных - т.е. невербальных компонентов, применение которых является характерной чертой экологических рекламных объявлений, и которые способны в современной рекламе полностью вытеснить язык.

Довольно часто коммерческие компании прибегают к языковому описанию картин природы, пытаясь создать причинно-следственные связи между "экологически чистым товаром", который они выпускают, и улучшением состояния внешней среды.

Достаточно распространенной практикой среди больших корпораций является рекламирование в "зеленом свете" только некоторых аспектов своей деятельности, которые можно считать экологическими, как, например, разработка альтернативных источников энергии. Таким способом рекламисты пытаются достичь эффекта, когда название их корпорации будет ассоциироваться у потребителей с экологической деятельностью.

С появлением экологической рекламы появляется и риск того, что компании могут просто использовать популярную тенденцию для своей пользы, не делая действительности ничего полезного для охраны окружающей среды. Речь идет о компаниях, которые тратят больше времени и средств на рекламу своей дружественности к окружающей среде, чем на собственно уменьшении своего негативного влияния на природу. На Западе это явление получило название 'greenwashing'.

Прежде всего активная позиция потребителя: мы должны не слепо воспринимать экологическую рекламу, как-то хорошо, а пытаться разобраться в сути продукта, услуги или деятельности компании, которая позиционируется как экологическая.

Кроме того, нужна, наверное, определенная регулирующая функция государства. Контроль со стороны специализированных органов над правдивостью и достоверностью информации, представленной в рекламе.