История западноевропейской рекламы 20 века на примере анализа истории бренда НР

Федеральное государственное  автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности

 

 

 

 

 

 

Творческая письменная работа

 

Тема: История западноевропейской рекламы 20 века  
на материале анализа бренда Hewlett-Packard (HP)

 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель	________________	к.филос.н., ст.преп. Ю. С. Замараева
Студент ИК09-01СР	________________	М. В. Бургардт

 

 

 

 

 

Красноярск  2012  

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………….………………………….3

1. Бренд Hewlett-Packard в истории западноевропейской рекламы …………..6

1.1 Основная идея и цели  появления бренда Hewlett-Packard ………………...6

1.2 История и стратегия появления бренда Hewlett-Packard в истории рекламы ……………………………………………………………...…….……...8

1.3 Аналоговые бренды и преимущества бренда Hewlett-Packard  
перед ними ………………………………………………………………………12

2. Анализ логотипа Hewlett-Packard ……………………..……….……………15

Заключение ………………………………………………………………………17

Список использованной  литературы ……………………………………..…...19

Приложение 1. Логотипы Hewlett-Packard с 1939 по 2009 года ……………..20

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В Западной Европе как одном  из наиболее передовых регионов мира 20 век стал временем высоких скоростей  развития во всех областях науки и  техники, а также общественной жизни. Реклама следовала темпам этих изменений, приобретая не только новые способы  коммуникации, но и формируя новые принципы рекламирования и продвижения товаров.

Тем не менее, значительная роль в процессе развития рекламы принадлежит Соединенным Штатам Америки. В области рекламы США занимали лидирующее место. Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» открылось в Нью-Йорке под руководством Джорджа Баттена в 1891 году. С тех пор начался век рекламы.

2 ноября 1920 года в Питсбурге, штат Пенсильвания, начало работу радиовещание, которое позволило рекламодателям передавать сообщения широчайшему кругу слушателей. Таким образом, радио явилось мощным средством рекламы.

Еще более значимым для  развития рекламы было изобретение  телевидения. Первый телеэфир состоялся  в 1941 году, в 1955 телевидение стало цветным. В послевоенные годы реклама на ТВ приобретала все более широкое распространение и заняла второе место после печатной рекламы по рекламному обороту.

Расходы на рекламную деятельность в то время увеличивались в  небывало быстрыми темпами, что было обусловлено скачком производства и потребления после Второй мировой  войны. Рекламисты концентрировали  свое внимание на таких характеристиках  товаров и услуг, как престиж в обществе, мода, комфорт и успех.

В 60-е годы стала преобладать «имиджевая» реклама, большее внимание уделялось образу товара, нежели его потребительским качествам.

К 70-м годам возникла «позиционирующая»  реклама, которая отличалась повышенным вниманием не к образу и свойствам  товара, а учитывала то, как товар  соотносится с продукцией конкурентов.¹

20 век продемонстрировал  присутствие моды в такой сфере  деятельности как реклама. Мода  всегда развивается циклично, поэтому  смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Целью этой работы является изучение истории западноевропейской рекламы 20 века на материале анализа бренда Hewlett-Packard (HP).

Для осуществления цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Рассмотреть основную идею бренда Hewlett-Packard, цели создания и существования;
2. Ознакомиться с историей и стратегией появления бренда Hewlett-Packard в истории рекламы;
3. Определить основных конкурентов и выявить преимущества бренда Hewlett-Packard перед ними;
4. Проанализировать знаковое содержание логотипа Hewlett-Packard и его психологическое воздействие на сознание потребителя.

Стоит отметить, что нет утвержденного термина «бренд». Тем не менее, многие авторы сходятся в наличии ряда характеристик бренда. Общепринятым считается невоплощенность бренда в реальном мире, а его существование в сознании человека, это ментальная конструкция. Бренд обладает атрибутами – название, логотип, символы и т.д.²

Нужно различать понятия бренда и торговой марки. Бренд включает в себя торговую марку и при этом обладает сильной устойчивой коммуникацией с потребителем (по сравнению с конкурентами). Определить, в какой именно момент торговая марка становится брендом достаточно сложно. Обычно это происходит при положительном отношении к продукту более чем 20% целевой аудитории, но в каждом конкретном случае определяется экспертно.³

 

1. БРЕНД HEWLETT-PACKARD В ИСТОРИИ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

 

1.1 Основная идея и цели  появления бренда Hewlett-Packard

 

Дэйв Паккард рассказывал: «Когда мы с Биллом Хьюлеттом разрабатывали планы создания собственного предприятия, наши интересы и усилия еще не были сфокусированы на области электронного приборостроения. Однако мы решили направить нашу энергию на внесение важного вклада в продвижение науки, производства и благосостояния людей. Это была возвышенная, честолюбивая цель».⁴

Именно в этих словах кроется  миссия или основная идея существования  бренда по сей день – продвижение науки, производства и улучшение благосостояния людей. Бренд Hewlett-Packard призван делать жизнь людей более комфортабельной и наполненной с помощью своих продуктов.

Корпоративные цели HP указывали  направление в ведении бизнеса  компании, начиная с 1957 года, когда  они были впервые описаны основателями Биллом Хьюлеттом и Дэйвом Паккардом как «семь заповедей HP»:

1. Лояльность клиентов. Предоставлять продукты, услуги и решения наивысшего качества, а также повышать уровень обслуживания наших клиентов, зарабатывая их уважение и лояльность.

2. Доход. Достигать доходов, достаточных для финансирования роста нашей компании, обеспечивать прибыльность вложений наших акционеров и предоставлять ресурсы, необходимые для достижения других наших задач.

3. Лидерство на рынке. Расти путем непрерывной поставки полезной и нужной продукции, услуг и решений на уже охваченные нами рынки и выходить на новые рынки, основываясь на наших технологиях, компетенции и интересах клиентов.

4. Рост. Рассматривать изменения на рынке как возможность для роста; использовать нашу прибыль и нашу способность развиваться и производить инновационную продукцию, услуги и решения, удовлетворяющие растущие потребности клиентов.

5. Обязательства перед работниками. Помогать работникам HP разделять успехи компании, которые стали возможными благодаря их работе; предоставлять людям возможности роста, основываясь на результатах их труда; создавать вместе в ними безопасную, интересную и содержательную рабочую обстановку, в которой ценится их индивидуальность и признается личный вклад; а также помогать им получать чувство удовлетворенности от проделанной ими работы.

6. Лидерские способности. Воспитывать лидеров на каждом уровне, которые будут отвечать за достижение результатов в бизнесе и своим примером демонстрировать следование ценностным ориентирам компании.

7. Мировое гражданство. Быть хорошим гражданином означает быть успешным в бизнесе. Мы придерживаемся наших обязательств перед обществом, являясь экономическим, интеллектуальным и социальным активом для каждой страны и общества, в котором мы ведем бизнес.⁵

Таким образом, можно сказать, что следуя своей миссии, бренд  Hewlett-Packard не забывает обо всех сферах соприкосновения компании и заботится не только о получении прибыли или только о клиентах, а комплексно подходит к вопросу постановки целей. Из перечисленных семи целей виден настрой бренда занимать лидирующие позиции на рынке и получать прибыль, достаточную для дальнейшего развития компании, не забывая о социальных и этических критериях бизнеса, проявляя настоящую заботу о всех своих сотрудниках.

1.2 История и стратегия появления  
бренда Hewlett-Packard в истории рекламы

 

Hewlett-Packard (HP) — крупная американская ИТ-компания, один из лидеров на мировом рынке решений в области компьютерных технологий. Штаб-квартира компании расположена в Пало-Альто (Калифорния, США).

HP является поставщиком  ключевых технологий для корпоративных заказчиков и конечных пользователей. Компания предоставляет решения в области ИТ-инфраструктуры, персональных вычислительных систем и устройств доступа, услуги по системной интеграции, сервисной поддержке и аутсорсингу, а также устройства печати и средства вывода изображений для крупных предприятий, организаций малого и среднего бизнеса.

Компания Hewlett-Packard была основана 1 января 1939 года выпускниками Стэнфордского  университета Уильямом Хьюлеттом и  Дэйвом Паккардом в качестве компании по производству тестирующего и измеряющего оборудования.⁶ Назвать компанию решили просто – по фамилиям создателей. Решение, чья фамилия будет первой, провели с помощью жребия. Победил Д. Паккард, но поставил на первое место фамилию друга.

Первой серийной продукцией Hewlett-Packard стал генератор звуковых частот Model 200A, разработанный Хьюлеттом. Интересна стратегия его продвижения на рынок, придуманная друзьями. Во-первых, чтобы привлечь покупателя, они решили использовать почтовую рекламу. Во-вторых, изделию дали номер «200 А», чтобы у потребителей сложилось мнение, что фирма уже не первый год занимается подобной продукцией. Цену же установили на уровне $54,40. Все это, к удивлению самих основателей, дало результат — по почте начали поступать заказы с приложенными чеками. ⁷ Новшеством в их устройстве было использование электрической лампочки в качестве сопротивления в критической части схемы. Это позволило им продавать Model 200A по цене $54.40, в то время как конкуренты предлагали менее стабильные осцилляторы по цене более $200.

Одним из первых клиентов фирмы  стала студия Уолта Диснея, которая  приобрела восемь генераторов Model 200B (по цене $71,50 каждый) для тестирования системы стереофонического звука, использовавшейся при работе над  фильмом «Фантазия». ⁸

Во время Второй мировой  войны компания начала активно развиваться  за счет государственных заказов. Сотрудничая с оборонной отраслью, Hewlett-Packard занялась микроволновой инженерией. Это направление в 40-е стало самым перспективным, и компания оперативно захватила лидерство в этой нише. В 1943 году ее доход достиг почти миллионной отметки. Но решающими для развития Hewlett- Packard стали не годы войны, а, наоборот, послевоенный кризис, когда компания лишилась оборонных заказов, но смогла удержаться на плаву. Несмотря на снижение объемов производства, Дэйв и Билл наняли уникальных специалистов, многие из которых были сокращены из разорившихся конкурирующих компаний. Хьюлетт и Паккард не очень ясно тогда представляли, чем конкретно будут заниматься. Но точно знали, что хотят создать компанию, в которой работали бы их единомышленники. Как сказал однажды Хьюлетт, они с Паккардом «стремились создать не конвейер найма и увольнения, а компанию, базирующуюся на высококвалифицированных специалистах и готовую к развитию».

К 60-м годам компания стремительно разрастается. Людей в ней работают уже тысячи, а доходы исчисляются  уже сотнями миллионов. НР — это уже не только один из игроков на рынке электроники. Это уже солидная и уважаемая компания, разработки которой уважают и знают практически во всем мире.

1966 год ознаменовался  приходом компании на рынок  ЭВМ. Был создан НР 2116A. Этот  компьютер до сих пор остается  самым крупным механическим устройством,  созданным компанией. Стоимость  этого чуда составляло от 25.000 до 50.000 долларов США, в зависимости  от комплектации. Изначально НР 2116A создавался для внутренних нужд  компании, но позже был расширен  для массового производства.

К концу же 60-х компания представляет новое вычислительное устройство — настольный калькулятор HP 9100A. Устройство обладало расширенным  набором функций, позволяло использовать принтер и накопитель на магнитных  карточках. По тем временам просто шедевр. Стоил он кстати дороже, чем современный  «навороченный» домашний компьютер  — 4900 долларов США. Но прославилось устройство не только этим. В его рекламе  впервые был применен термин «персональный  компьютер».

В 1972 году, компания представляет свой первый научный калькулятор, способный  умещаться в карман — модель HP-35. Новинка стала легендарной. Более  того, она входит в двадцатку продуктов, которые смогли изменить мир. По прошествии 35 лет, компания, отдавая дань прошлому, представила новую модель с таким  же названием, но уже с использованием современных технологий. Так что, в какой то мере, HP-35 жив до сих  пор.