История рекламного плаката

История рекламного плаката

На всем протяжении культурного  развития мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности  не только за счет привлечения той  или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и  цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие "рекламных имиджей".

Например, источник изобразительной  рекламы тесно и вполне логично  связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи  палеолита).

С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке наглядной информации, адресованной каждому участнику общества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства.

Жизнь общества "замешана" на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации  жизни должны быть известны всем. Чтобы  стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым  поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животного или  бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках.

Во всех примитивных обществах  находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области  коммуникации. Это рисунки, оставленные  на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова  Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории  рекламы, изданной в 1884 году, Дате в  качестве первого образца рекламы  приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских  цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Прототипом же афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164 г. до н.э.), который в настоящее время хранится в Лувре. В нем говорится о вознаграждении за поимку двух беглых рабов. К этому виду рекламы можно отнести и официальные сообщения, зафиксированные на деревянных панно в Древней Греции. До наших дней дошла обширная информация о Великой Римской империи, которая позволяет восстановить систему организации наружной рекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы — стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для населения. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи.

Ключевыми же в истории  рекламной афиши можно считать  события значительно более позднего времени, связанные с техническими открытиями. Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает  новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор  производились вручную. Первые плакаты  связаны непосредственно с деятельностью  книготорговцев и издателей. Этот тип  рекламы представлял собой простые  листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых  ее можно было купить. Среди авторов  первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь истории рекламы  Вальтер вон зюр Вестен называет Иогана Ментеля, Питера Шафера. Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы развивается в Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателя Уильяма Какстона. Первые рекламные афиши содержали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина.

Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования других видов деятельности — ярмарочных представлений, лотерей. Известны плакаты Эбельхардта Альтдорфера для ростовской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса – для салона пения.

По мере распространения  афиша приобретает все большую  значимость в общественной и политической жизни государств, становится средством  массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь вывешивать на всеобщее обозрение  на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами  и выставлять во всех шестнадцати  кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под охрану".

История Франции, например, свидетельствует и о других, более  строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.

За пределами Франции  атмосфера для развития этого  вида рекламы была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, — афиша "Ярмарка развлечений" — издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен  дрессировщик обезьян, а ниже оставлено  незанятое пространство для рукописного  текста.

По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярмарочных представлениях. На них встречались  изображения акробатов, наездников, слонов, глотателей огня, иллюзионистов. Чем шире афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского моряка на четырех языках.

В конце XVII — начале XVIII в. медная гравюра служит рекламному искусству, которое обретает новые формы.

В Англии распространяются торговые открытки, открытки с изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием подобных рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерская итальянского иммигранта Франческо Бартолочи. Во Франции становятся популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты. Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Вольта (в Берлине).

Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные  дилижансы в Англии, афиши для  отеля "Три короля" в Бале, государственная  реклама, призывающая на военную  службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, производящей зонтики. В США афиши  впервые появляются в 1639 году благодаря  трудам Стефана Дэйя. Это, прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.

Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные направления  развития рекламы. Они содержат сообщения, информацию о товарах и выполнены  типографским способом. Так как гравюры  стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачастую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украшений афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые примеры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, выполнены и плакаты. Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини — зеленым, Парижская Опера — желтым. Афишное дело во Франции по-прежнему строго контролировалось. Согласно Указу Государственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны были уметь читать и писать и быть представленными союзами книготорговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные строгости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами.

Настоящей революцией в истории  афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гравюр стоило дорого, среди  печатной продукции XVIII в. мы находим  мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламного искусства  было отсутствие технических возможностей производства афиш большого формата.

Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером литографии решило проблему дороговизны. Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производство. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант королевского двора, который предложил Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.

Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной  бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные, административные сообщения.

Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна. Именно он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг желаемого результата, хотя до него это пытались сделать многие. Несмотря на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остается неразрешимой проблемой.

В первой половине XIX в. афиши  широко используют книгоиздатели для  рекламы популярных изданий, в особенности  бульварных любовных романов. От них  не отстают и газетчики. Рекламные  кампании печатных изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше популярными. Так, во Франции, Морис Милод проводил рекламную кампанию "Petit Journal" с использованием плакатов (см. картинку).

В 1884 году появляются отпечатанные на бумаге плакаты большого формата  Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных его плакатов: "Принц Евгений" (280 x 138 см), "Прекрасная садовница" (270 x 220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших характеристик — широкоформатность.

Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает "плакатный бум". Франция закономерно стала лидером этого движения. Значительным событием в развитии искусства рекламы становится привлечение к ее созданию выдающихся художников.

Итак, история рекламного плаката начала свое развитие в средние  века с момента изобретения печатного  станка и развивается до наших  дней. Исходя из вышесказанного, можно  сделать вывод, что рекламный плакат, афиша, объявление – это неотъемлемая часть жизни человека. Значительную часть в развитии рекламного плаката занимает научно-технический прогресс.