Использование пантомимы и пластических мотивов в рекламе

Однажды К. Брюллов, поправляя этюд ученика, прикоснулся к нему пару раз кистью. Невыразительный рисунок сразу ожил. "Вы только чуть-чуть тронули, и все изменилось!" - воскликнул ученик. "Вот в этом чуть-чуть и заключается искусство", - сказал Брюллов. Л. Толстой по этому поводу пишет, что замечание Брюллова верно для всех искусств. Так, в музыке каждая нота должна быть взята не выше и не ниже, чем требуется, длительность и сила ее звучания должны быть ровно такими, какими им следует быть. Малейшее отступление в высоте, длительности, силе звука в ту или иную сторону уничтожает совершенство исполнения и портит все впечатление. Точно так же стоит лишь поэту чуть-чуть что-то недосказать или пересказать, актеру чуть-чуть ослабить или усилить интонацию, скульптору чуть-чуть повернуть резец правее или левее - и поэзия, театр, скульптура утрачивают "волшебную силу искусства". Гениальные композиторы и архитекторы, дирижеры и режиссеры отличаются от посредственных этим самым чуть-чуть,т.е. точностью художественного языка.

Язык искусства отличается широким и разнообразным использованием знаков-символов. Художественная символика позволяет насытить содержание произведений искусства глубоким и многослойным смыслом. Художественный образ никогда не сводится к тому, что в нем изображено. Он всегда "говорит" нам не только об этом, но и о чем-то еще, несет в себе какое-то иное, более общее смысловое содержание, выходящее за рамки конкретного, видимого и слышимого объекта, который в нем представлен. В русской сказке Баба Яга не просто уродливая старуха, а символический образ смерти ("костяная нога")1. Византийский купол церкви - не просто особой архитектурной формы крыша, а символ небесного свода. У Гоголя шинель Акакия Акакиевича не просто одежда, а символический образ тщетности мечтаний бедного человека о лучшей жизни. Пейзаж Левитана "Над вечным покоем" не просто изображает среднерусский ландшафт, но, судя по названию, имеет и более общий смысл.

Символичность художественного образа может выражаться в форме метафоры, иносказания. 93-летний Марк Шагал однажды долго рассматривал репродукцию своей собственной картины, изображающей на коричневом фоне косо стоящие старомодные часы, после чего пробормотал: "Каким надо быть несчастным, чтобы это написать..." Присутствовавший при этом Ю. Трифонов прокомментировал: "Он выбормотал самую суть". Часы стоят косо - это символ "покосившегося времени", иносказательное выражение многих и долгих страданий1.

Рожденные искусством художественные образы нередко становятся общепринятыми культурными символами, своего рода эталонами оценки явлений действительности. Название книги Гоголя "Мертвые души" символично. Манилов и Собакевич, Плюшкин и Коробочка - все это "мертвые души". Символами стали пушкинская Татьяна, грибоедовские Чацкий, Фамусов, Молчалин, гончаровский Обломов и обломовщина, Иудушка Головлев у Салтыкова-Щедрина, солженицынский Иван Денисович и многие другие литературные герои. Художественная символика может создаваться и улавливаться как на уровне сознания, так и подсознательно, "интуитивно". Однако в любом случае она должна быть понята. А для этого необходимо знание символов, вошедших в культуру из искусства прошлого. Используемые искусством вторичные культурные коды насквозь пронизаны историко-культурными ассоциациями, и тем, кто их не замечает, символика художественного языка нередко оказывается недоступной.

Языковые средства, с помощью которых выражен художественный образ, - это не просто его внешняя "телесная" оболочка. Они составляют его "плоть и кровь". Художественный образ неотделим от них, так как творец, создавая художественное произведение, не просто подбирает средства для выражения уже полностью сложившегося в его голове готового образа, а строит образ с их помощью. И только воплотившись в материальную языковую оболочку, "сырой", неясный, порой лишь смутно чувствуемый образ "дозревает" и достраивается до конца. При этом языковая оболочка как выразительное средство, средство эмоционального воздействия,становится неотъемлемой составной частью художественного образа. Художественный образ нельзя выразить иначе, чем его выразил автор. Если попытаться это сделать, то образ изменится, деформируется.

Вот почему так трудно объяснить содержание художественных образов. Ведь объяснить - значит выразить содержание образа в другом языке, другими словами. Л.Н. Толстой на вопрос, что он хотел сказать в романе "Анна Каренина", ответил: "Для того я и написал этот роман, чтобы выразить то, что я хотел сказать". Когда задают подобные вопросы ("В чем смысл этой картины?", "О чем этот фильм?"), то неявно предполагается, что художественный образ можно адекватно перевести с языка визуальных знаков на вербальный язык. Но подобный перевод всегда ведет к невосполнимым потерям, в лучшем случае - к созданию нового художественного образа, лишь в большей или меньшей мере сходного с источником. То, что художник выразил на языке данного вида искусства, на другом языке невыразимо: художественный образ "привязан" к знаковому материалу, к коду, в котором он выражен. Перекодировка художественного образа, перевод его содержания на другой язык ведет к разрыву этой связи. Поэтический образ из стихотворения Лермонтова "Тучи" ("Тучки небесные, вечные странники!"), наверное, можно попытаться выразить на языке живописи, но чтобы сохранить его содержание, надо найти новый, специфический для живописи способ воплотить идею "вечного странствования" в нарисованных на картине тучках. И даже если это удастся, то, во всяком случае, получится уже иной художественный образ, не идентичный лермонтовскому. Когда пьеса ставится в театре, когда по литературному сюжету создается опера, балет или кинофильм, это требует введения новых художественных средств и, по существу, равносильно созданию нового художественного образа (потому-то и существует много очень разных Гамлетов и Хлестаковых на театральных подмостках). А когда объясняют, "что художник хотел выразить", содержание художественного образа уже не переживается, а лишь рационально осмысливается; эмоциональность его восприятия - то, что составляет сущность искусства, - исчезает.

Еще одна важная особенность языков искусства - их диалогичность, которая имеет место в бытовом или деловом языке, но художественные языки становятся оптимальным способом общения. Они предполагают эмоциональный контакт автора-художника с собеседником - читателем, зрителем, слушателем. Принципиальная направленность на диалогическое общение отличает языки искусства от знаковых систем монологического типа, образцом которых является язык математики.

 Отрывок из Песоцкого

8 ПОЗЫ, ЖЕСТЫ И МИМИКА 

В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеет огромное значение для ее эффективности.

Автор этой книги на одном из семинаров по рекламе проделал следующий эксперимент. Он показал слушателям несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершенно холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение симулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характерные для той или иной ситуации, воспринимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, разных вероисповеданий по-разному.

На российских телеэкранах шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек колена другой, а бедра были широко разведены. Эта любимая поза американцев была перенесена на российские телеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомерную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгораживается голенью от других людей. Для мужчин-европейцев характерна поза, когда одна нога закинута на другую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприятию слов собеседника. В то же время американцы бессознательно воспринимают эту позу как менее мужественную, интерпретируют ее как стесненность, желание избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто находятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чувствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекламе нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза означает, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуют о гневе и желании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мимикой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зрения.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бессознательного желания оказаться в безопасности и получить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых молодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчиненных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза "сидя" производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидящего скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким напряжением это делается), значение данной позы колеблется от вежливого расслабления до самопресечения какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory - победа, - который выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбительное содержание связано с жестом, имеющим хождение в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в центре Италии этим жестом говорят: "Будь осторожен - опасно". Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы "под замком". В зависимости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное "сдерживание" часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу. Представьте, что женщина в телерекламе новой стиральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Неестественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бессознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди является проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспринимается как желание произвести впечатление более значительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги расставлены: человек хочет укрепиться, занять более стабильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремления. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вызывающе, демонстрируя желание произвести впечатление превосходства над другими. С другой стороны, плотно прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют о подчиненности и послушании.