Индивидуальность бренда

Каждый бренд имеет  свою индивидуальность.

Индивидуальность бренда – это уникальная комбинация  ассоциаций бренда, которые отражают его направленность и содержание обещаний.

 
Индивидуальность обычно  выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд так, как если бы он был человеком.

Индивидуальность бывает ключевая – неизменная на протяжении длительного  времени и расширенная –  изменчивая, включающая черты, которые могут подвергнуться изменениям.   Ключевая индивидуальность выражает глубинный смысл бренда и его идею.  Именно она образует те узы приверженности, которые связывают бренд и потребителей. 

Индивидуальность бренда - это совокупность свойств и особенностей продукции, выраженная в символике бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение  о торговой марке реальными  данными;

- решительность и упорство  в достижении поставленной цели;

- готовность представить  потребителям объективные доказательства  о заявленных позициях торговой  марки;

- постоянное совершенствование  характеристик продукции (товара  или услуги);

- поддержание высокого  уровня качества продукции;

- способность создавать  эффективное коммуникационное обеспечение,  удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать  и отстаивать безукоризненную  репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные  мероприятия: по испытанию, обмену  товара на уровне

современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий  уровень сервиса.

Индивидуальность бренда определяется:

- изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным  отражением характера;

- яркостью - смело-уникальными,  модно-яркими гранями;

- компетентностью - авторитетными  знаниями о товаре, свидетельствующими  об уверенности и лидерстве  товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний. В  индивидуальности бренда должны быть отражены покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций. 
 
Индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами, которые 
не зависят ни от размера компании, ни от характера ее бизнеса. Они имеют 
силу и при создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового 
вида продукции или новой услуги, и при репозициони-ровании бренда, и при 
слиянии компаний или разворачивании сети розничных продаж. Их учет 
обязателен для эффективного творческого процесса, и компаниям важно 
понимать, как они реализуются. 
Вот список типичных атрибутов индивидуальности бренда. 
Признаки яркой индивидуальности бренда (не зависят от размеров компании, ни от характера ее бизнеса).   

1. Мгновенная узнаваемость  и ЗАПОМИНАЕМОСТЬ 
2. Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения, черно-белого и цветного вариантов 
3. Ясность и постоянство образа компании   
4. Юридическая защищенность – иначе индивидуальность уязвима. 
5. Долговечность – следствие предыдущих факторов
6. Смелость, запоминаемость и уместность
7. Яркое преподнесение лица компании

Один из способов, который позволяет  подчеркнуть индивидуальность бренда в рекламе, — персонификация. Для этого компании, работающие на международном рынке, зачастую выбирают для представления своей индивидуальности образы знаменитостей. Например, компания Chanel в рекламе легендарного бренда «Chanel № 5» использует образы женщин, не просто добившихся широкой популярности, но и обладающих утонченным стилем и элегантностью, которые лежат в основе индивидуальности данного бренда. В частности, персонификацией индивидуальности бренда стала всемирно известная голливудская актриса Николь Кидман, обладательница Оскара.

Кроме того, важным элементом кросс-культурных коммуникаций в рекламе является создание ассоциаций, позволяющих раскрыть для представителей различных культур сущность бренда. В этом случае ассоциации понимаются как символы, которые потребитель связывает с рекламируемым брендом, когда видит его название, логотип, смотрит рекламный ролик или слышит джингл: таким образом, все, что напоминает бренд, является ассоциацией. При этом на развитие бренда в международном масштабе могут оказывать влияние органические ассоциации, которые специально не культивируются компаниями-рекламодателями и зависят от нюансов национального менталитета и культурно-исторической специфики. Органические ассоциации направлены на очевидные функциональные и скоротечные свойства, такие как характеристики и цена, которые в большинстве случаев создают впечатление о товаре как о чем-то стандартном, при этом потребитель не склонен выделять его из массы других похожих товаров. Поэтому особую важность приобретают уникальные позитивные ассоциации, целенаправленно формируемые компанией посредством рекламы, например цветная бутылка Coca-Cola составляет часть впечатления потребителя, добавляет напитку привлекательности, вызывает воспоминание о нем. Этот визуальный и осязательный диалог восстанавливает в памяти прошлые специфические впечатления, забавные пикники, семейные ужины, воспоминания о том, насколько освежающей была Coca-Cola, выпитая после нескольких часов поездки в междугороднем автобусе.

Рассмотрим, какими методами и инструментами можно оценить индивидуальность бренда, как составляющую его идентичности.

Бренды часто сравнивают с человеком и наделяют человеческими чертами характера. Совокупность человеческих черт, с которыми ассоциируется бренд, мы определяем как его индивидуальность. Для некоторых брендов индивидуальность обеспечивает не только связь с эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения, но и базу для взаимоотношений между брендом и потребителем, а также для марочной дифференциации. Особенно это касается брендов, имеющих незначительные функциональные отличия, но потребляющихся в социальной среде, где они являются символом статуса.

Индивидуальность бренда предусматривает набор специфических  показателей, уникальных для данного  марочного товара. Как правило, индивидуальность бренда исследуется с помощью проективной техники, в рамках которой бренд "воплощается" в мнимое лицо, животное, растение и т. п.. Персонификация может быть расширена на профессию, круг знакомств, образ жизни, эпитафию, скрытые тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной, и т. д..

Сразу после выполнения проекций необходимо выяснить, как связан респондент с персонифицированным брендом: отождествляет ли он себя с ним, или эта связь носит какой-то иной характер. Для более тонкого анализа этой проблемы целесообразно использовать генерированную методику оценки лица. В этом случае происходит многослойная идентификация, когда потребитель идентифицирует себя с определенной геометрической фигурой, потом продукт, а затем прослеживается степень подлинности восприятия бренда.

Кроме прямого описания, личность бренда выясняют и другими способами. Респондентам показывают набор картинок или кучу журналов и просят отобрать те, которые отвечают определенным чертам характера, образа бренда в целом и т. п.. На этих картинках изображены определенные известные личности или что-либо другое. Рекламные агентства часто используют этот метод, пытаясь выяснить круг|окружность| пользователей бренда.

Для более точного определения  индивидуальности бренда пользуются рейтинговыми шкалами. Как пример возьмем шкалу индивидуальности бренда (ВPS) Дженнифер Аакер – "Большую пятерку", включающую компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структуризации индивидуальности бренда. Результаты этого исследования существенно изменили представление о восприятии некоторых известных брендов. В нем использовался интересный методологический подход к анализу личности марок. Был проанализирован большой массив данных, полученных после опроса 600 человек, который включал рейтинги 114 черт характера по 37 брендам из разных товарных категорий. Пять характеристик индивидуальности (названных "Большой пятеркой") респонденты называли даже тогда, когда представленная ими выборка была разделена по половому и возрастным признакам, и использовались подгруппы брендов. С помощью "Большой пятерки" было объяснено 93% отличий между рассматриваемыми брендами

Классический пример индивидуальности бренда — ассоциации Nike с суперзвездой баскетбола Майклом Джорданом. Более  свежий пример, — связь Accenture с Тайгером Вудзом. Однако индивидуальность большинства  брендов формируется постепенно в течение длительного времени. В случае с марками, существующими  уже давно, — Pepsi, Guinness, Marlboro, Shell —  их индивидуальность представляет собой  сложное сочетание многолетнего наследия, прежних рекламных компаний и самой последней маркетинговой  деятельности. Если этими брендами эффективно управляли многие годы (а  это характерно для большинства  марок, существующих длительное время), то обязательно появляется ощущение целостности и близкого долгого  знакомства, как со старым другом.

Часы Rolex — доказательство профессиональной успешности,

Martini — напиток, принятый в высшем  обществе, автомобиль

Mercedes — символ власти и состоятельности,  пиво Тинькофф —

«Он такой один».