Формирование современных средств рекламного обращения

  При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка, оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. Не случайно же, в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д.

ДЕМОНСТРАЦИЯ, или товар  в действии.

  Наиболее распространен прием демонстрации в телемагазинах, или магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые заколки для волос, приспособления для консервирования фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя.

  Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Все хорошо помнят рекламу <Комета>. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств. Вот у мужчины голова, лысая как колено, а вот он же уже после действия известного средства. Женщина, которая использовала средства для похудения, или крем, или лосьон, или новую помаду, или шампунь

 Демонстрация действия  продукта зачастую идет с участием  людей. В одном случае это  могут быть <люди с улицы>, т.е.  обычные потребители из того  сегмента потребителей, на который  и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина - <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.

  Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства - достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Например: <Маму любит <Мамбу>, папа любит <Мамбу> и Сережа - тоже!> Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку.

 Иногда демонстрация  товара, представленная в печатных  СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было - стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Доказательства - один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции  рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:

 

1)данные исследований

2)проверенные технологии

3)заключения различных  экспертных советов, комиссий  и т.д.

4)полученные товаром или  его производителем премии, награды,  признания на фестивалях и  форумах

 Свидетельства и рекомендации  специалистов в данной области

  Прием свидетельства хорош сам по себе и активно действует на восприятие потребителя. Но в некоторых случаях свидетельство настолько неконкретно и абстрактно, что, кроме недоумения, ничего не вызывает. Хотя многих потребителей магия научных ссылок в рекламе завораживает. Прием доказательства действует на восприятие. Но, понятно, что пользоваться им, как и всяким другим, нужно с учетом всех маркетинговых характеристик товара и ситуации на рынке.

СРАВНЕНИЯ

 Сравнительная реклама  опирается на представление преимуществ  рекламируемого товара в отношении  аналогичных, производимых конкурентами.

 Поскольку сравнительная реклама, по существу, является антирекламой для товаров-конкурентов, умаляя их достоинства, во многих странах она защищена частично или полностью. У нас на этот ИВД рекламы наложены существенные ограничения, связанные с недопустимостью некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами других юридических и физических лиц. Кроме того, предполагается, что рекламодатель может документально доказать или подтвердить заявленные преимущества абсолютного характера. В частности, в законе «О рекламе» указана, что употребление слов «самый», «лучший», «единственный» не допускается, если на то нет достаточных оснований. Тем не менее, сплошь и рядом в российской рекламе идет нажим на некую исключительность своего товара или услуги.

ПОДРАЖАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

 Процесс социализации  человека, его попытка «вписаться»  в сложный мир современной  действительности, заставляет внимательно  смотреть на происходящее и,  может быть, искать образцы для  подражания. Это вывод, сделанный психологами, давно и успешно эксплуатируют рекламисты. Иногда человеку просто необходимо хоть в чем-то оказаться похожим на «лидера мнений». Рекламисты и психологи твердо убеждены, что мотивация подражательства влияет на людей при выборе тех или иных покупаемых товаров.

  Появившееся обилие товаров и возросший уровень жизни заставляют человека задуматься о том, о чем он раньше и не предполагал, что будет думать. В поур всеобщего дефицита люди мыслили категориями видовыми – колбаса, макароны, кофе, сапоги. Сейчас же все чаще мыслят брэндовыми категориями: кофе «Принц», макароны «Макфа», колбаса «Компомос» и т.д. И в связи с тем, что надо выбирать, человек вовсю приглядывается, а что выбирают окружающие.

ИМИДЖЕВЫЙ ПОДХОД

  Считается, что имиджевый подход в рекламе начал развиваться в 50-е годы прошлого века в западных странах, где развитие потребительского рынка достигло к тому времени небывалого размаха. Известный американский рекламист Дэвид Огилви писал: «каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются имиджи товаров… Те промышленники, которые посвятят свою рекламу созданию наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, получат в конченом счете большую часть рынка и наибольшие прибыли.

 Имиджевая реклама  различными средствами подчеркивает  статус обладателя вещи, потребитель  благодаря товару утверждается  в обществе.

Модели Рекламного обращения.

 В соответствии с  целями рекламы и типами предполагаемых  адресатов различаются некоторые  модели рекламного обращения.  В практике рекламы получили распространение три основные модели:

Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера - элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "До конца месяца - дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка - 50%".

Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший".

Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного  выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК - это по-нашему!".

При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать  уникальное торговое предложение (УТП).

 Для этой цели используется  так называемый "айстоппер", способный  привлечь внимание и возбудить  у целевой аудитории эмоцию  интереса, далее произносятся или  демонстрируются (в зависимости  от выбранного канала) очевидные  выгоды от использования продукта  и, наконец, отличительные характеристики  товара, которых, как правило,  не имеет конкурирующая продукция.  Прогнозирование ответной реакции целевой группы

 

 

 

Заключение

 Многообразие функций  и та роль, которую играет сегодняшняя  роль рекламы в жизни социума,  определяют имеющийся интересе  к ней и одновременно обусловливают  потребность дальнейшего изучения  рекламной теории и практики, тем более что в последние  годы российское рекламоведение  перешло на качественно новый  этап осмысления специфики рекламной  коммуникации.

  Различные каналы распространения рекламной информации приводят к развитию огромного количества всевозможных форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.

  Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.

  Таким образом, чтобы увеличить это воздействие необходимо всегда учитывать менталитет адресной аудитории, чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение.

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1)Щепилова Г.Г., Щепилов  К.В., Краснюк В.М. – Введение  в рекламоведение – М.:Элит-2000, 2002 г.

2). Г. Фещенко – Структура рекламного текста – СПб.: Петербургский институт печати, 2003 г.

3)А.Н.Овчаренко – Основы  рекламы – М.: Аспект Пресс, 2006 г.

4)Овруцкий А. – Анатомия  рекламного образа – М.: Питер, 2004 г.

5)Е. Ромат – Реклама:  учебник для ВУЗов – М.: Питер, 2003г.

6)Л.Н.Федотова – Реклама  в коммуникационном процессе  – М.:Камерон, 2005г.

7)Сарльз Сендидж –  Реклама: Теория и практика  – М.:Сирин, 2001г.