Формирование имиджа организации

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «The Coca-Cola Company»

2.1 Историческая справка: создание «The Coca-Cola Company»

 

  Практически невозможно найти человека, которому не был бы знаком логотип компании «Coca-Cola»: округлые белые буквы на красном фоне, которые складывающиеся в слова – Coca-Cola⁵.………………………. 
 Это один из самых успешных и узнаваемых брендов. И мало кто задумывается о том, что первый год существования газированного напитка оказался весьма убыточным для его создателей. Только дальнейшие усилия, которые были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной концепции компании, помогли ей добиться того успеха, который она имеет на данный момент.…………………………………………………………………….. 
 Корпоративная легенда гласит, что фармацевт Джон Пембертон в 1886 году, колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.…………………………………………………. 
 Но новорожденную газировку надо было как-то назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола». Изначально напиток содержал плоды коки. Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. 
 Он лично вывел витиеватый росчерк популярным в то время курсивным шрифтом, который используется компанией и по сей день.…………….. 
 Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.……………………………….. 
 «Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола”».………………………………………………………………. 
 И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. 
 Изменение формы бутылки помогло повышению эффективности рекламных кампаний «Кока-Кола», а также укреплению имиджа компании. 
 Именно так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. Конечно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Кока-Колы» - это не только и не столько история изменения рецептуры (а она, к слову, до сих пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов.

2.2. Специфика формирования  имиджа компании

  Основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка «Кока-кола» и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы, как в США, так и в других странах мира, другим компаниям, именуемым ботлерами ( то есть «бутылочниками»).…………………………………………………………. 
 По контракту с «The Coca-Cola Company» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. 
 Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании.  
 Таким образом, благодаря приимущественно отделам продаж, маркетинга, PR-отделам, компания Coca-Cola занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Рассмотрим несколько акций, проводимых в преддверии Новогодних праздников и дня всех влюблённых. 
 В 1931 году, в преддверии нового года выше упомянутая компания решила сделать Санта Клауса лицом своей компании. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки, этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью, из всех, которые знала история рекламного бизнеса.……………………………………. 
 Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном, полностью изменила внешность такого рождественского символа как Санта-Клаус. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях. 
 Новый рождественский герой оказался наполовину легендой, наполовину – рекламой; преображенный Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл в собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.…………………………………………………………………. 
 В 2006 году компания Coca-Cola испытывала некие трудности, которые начались в результате скандала с Майклом Джексоном (его обвинили в педофилии). На тот момент поп-звезда был лицом компании. И чтоб не раздуть скандал, не потерять внушительных объёмов продаж компания по производству охладительных напитков начала новую PR-компанию. За неделю до дня всех влюбленных «Coca-Cola» выпускает парные, красочно оформленные, дизайнерские бутылки с газировкой⁶. В этот период компания получила гигантскую выручку и таким образом вновь вышла на лидирующие позиции на рынке продаж газированной воды.…………………………….. 
 В 2007 году была внедрена новая стратегия под девизом – «Любовь к жизни». Данный девиз является идеологической производной истории «Coca-Cola», которая продолжается вот уже в течение 120 лет. Это - история жизнерадостности, незабываемых моментов, история улыбки, мечты и бесконечного оптимизма, как написано русскоязычном сайте компании. 
 Но большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает также и разработанный фирменный стиль, как уже было написано в первой части данной работы. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.………………………………………….  
 Фирменный стиль компании The Coca-Cola Company формируется как единство важнейших компонентов, таких как фирменная эмблема, фирменный шрифт (красивый каллиграфичный курсив), фирменная цветовая гамма (красный и белый цвета), и слоган ( с 2003 года звучит так: «Всегда Coca-Сola!»). 
 С первого дня создания и по сегодняшний день Coca-Cola имеет определенную графическую эмблему, автором которой является Робинсон. Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических изображений играет цвет. В большинстве своём компания Coca-Cola использует красный цвет и многочисленные его оттенки. 
 Компания Coca-Cola неустанно стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений, а эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Соответственно, корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.………………………………………………………………..  
 Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижается уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Безусловно, руководство этой компании прекрасно это понимает и поэтому в нашу время Coca-Cola является ярким представителем патернализма. Патернализм - тип рабочих отношений, при котором руководитель или хозяин рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов». …………………….. 
 Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения обычно оценивается как проявления отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе.  
 Среди других факторов надо назвать комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера. ……………………………………………………… 
 Патернализм внутри корпорации Coca-Cola достигается путем проведения различных мероприятий, конкурсов (например «Лучший работник года») среди служащих с целью повышения эффективности и заинтересованности в работе. Такая атмосфера также достигается с помощью внутрикорпоративного стиля, например футболки, бейсболки, значки, банданы и так далее.…………………………………………………………………………. 
 Можно с уверенностью утверждать, что компания «The Coca-Cola Company» является на сегодняшний день одной из самых успешных в своей сфере. Следует отметить, что одну из главных ролей в нынешнем положении дел сыграл именно верно созданный и постоянно поддерживаемый имидж компании, а также грамотная корпоративная политика, которую проводит высшее руководство компании. 

Заключение

  Данная работа дает четкое представление о том, что такое корпоративный имидж и как он формируется. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. В процессе кампании по созданию имиджа следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Также, одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.…………………………………………………………. 
 В работе также доказано, что имидж формируется на основе миссии организации, ее индивидуальности и корпоративной идентичности. Сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация. 
 В заключение хотелось бы отметить, что в данной работе рассмотрены основные элементы корпоративного имиджа организации «The Coca-Cola company». Данная компания была выбрана не случайно, так как она является одним из самых ярких примеров позитивного корпоративного имиджа. 
 Изменения, происходящие в России в течение последних 10 лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации. На сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Становится все более очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997;
2. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер.— СПб.: Алетейя, 2001;
3. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник —М.:Юнити, 2000г;
4. Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учебное пособие — М. : Флинта, 2006;
5. Шишкина М.А. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка —СПб, 2004г;
6. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение — СПб.: Питер, 2000.

Интернет-источники:

1. http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/04.shtml
2. http://www.reklaming.ru/imidzh-organizacii-predpriyatiya
3. http://www.siteedit.ru/imidzh2/
4. http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/77
5. http://www.advesti.ru/publish/style/210405_whatisfstyle

 

 

Приложение

 

№1 

№2      №3

     

 

 

№4

№5

 

 

 

№6

¹ Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник —М.:Юнити, 2000г

² Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер.— СПб.: Алетейя, 2001

³ Приложение, №4

⁴ Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997

⁵ Приложение, №3

⁶ Приложение, №1