Флэшмоб, как средство рекламы

Федеральное государственное  образовательное бюджетное 

учреждение высшего профессионального  образования 

«Финансовый университет

при Правительстве  Российской Федерации»

(Финансовый университет)

 

                             

Кафедра «Маркетинг и логистика»

 

 

 

Исследовательская работа

по дисциплине «Рекламное дело»

 

на тему:

«Флэшмоб, как  средство рекламы»

 

 

 

 

 

Выполнили:

кредитно-экономический  факультет 

группа Б2-3

Хадикова Кристина Романовна

89161648418 christinei@rambler.ru 

Семенычева Светлана Олеговна

89854720814 svetlanasem22@rambler.ru

Молчанова Мария Андреевна 

89169554028 marya.mol4anova2012@yandex.ru

 

                                             

Научный руководитель:

д.э.н., профессор 

Стыцюк Рита Юрьевна

 

 

 

Москва 2013

Оглавление

1 Введение. 3

2 Особенности флэшмоба 5

3 Флэшмоб, как средство рекламы 8

3.1 Примеры рекламного флэшмоба 10

4 Заключение 11

5 Список используемой литературы 12

 

 

1. Введение.

Реклама, как и любое  из маркетинговых явлений, использует свои собственные средства для реализации поставленных задач по продвижению  того или иного вида товара или  услуги. «Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме». О традиционных рекламных средствах, таких как телевизионная реклама, радиореклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама, сказано и написано уже очень много. Так, любой академический учебник по рекламе или маркетингу, любая популярная книга по рекламе почти всегда содержат главу, посвящённую этому вопросу. Однако, современный человек постепенно приобретает определенный «иммунитет» к рекламе, становясь все менее восприимчивым к ее традиционным формам. И чтобы расшевелить покупателей, маркетологам приходится постоянно искать «новые» рекламные подходы к потребительской аудитории. Одной из последних новинок, предлагаемых рекламным рынком, стала организация флэшмобов рекламного характера.

Флешмоб можно охарактеризовать таким словосочетанием, как "мгновенная толпа". Это массовое мероприятие, которое подразумевает появление  в определенном месте большой  группы людей, которые выполняют  действия абсурдного характера. Флэшмоб-акции  противоречат всем законам рассудка, это и привлекает внимание прохожих, которых сейчас сложно чем-то удивить. Вот почему рекламисты начинают использовать их все чаще, говорить о них все  громче, флэшмоб-акции становятся все  популярнее среди нестандартного маркетинга BTL.

 Флэшмоб – альтернативный  вид рекламы с большой отдачей  независимо от сезона. Организация  флэшмоба - трудоемкий процесс, но  результат всегда себя оправдывает.

Как известно, все необычное  отличается особой привлекательностью и запоминается человеком надолго. Именно этот принцип лег в основу рекламного флэшмоба, соединившего в  себе элементы шоу, забавной игры и  перфоманса. Стандартной промо-акцией сегодня едва ли кого можно удивить. А вот флэшмоб-акция вызывает у потребительской аудитории неподдельный интерес, активируя цепочку «удивление-интерес-покупка». Кроме того, позитивный эмоциональный заряд, который несет в себе флэшмоб, легко передается окружающим, формируя лояльное и доброжелательное отношение аудитории к продвигаемому товару или бренду.

Первые флэшмобы прошли в 2003 году, а первые рекламные акции  такого формата появились лишь 3-4 года спустя. Так что рекламный  флэшмоб один из самых молоды видов  промо акций и еще не успел  наскучить покупателям. Чем креативнее сценарий проведения флэшмоба, тем большее воздействие на умы окружающих флэшмоб оказывает. 

2. Особенности флэшмоба

Основные принципы флешмоба:

1. Спонтанность в широком смысле.
2. Отсутствие централизованного руководства, избранного командира.
3. Отсутствие каких-либо финансовых или рекламных целей.
4. Деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает.
5. Отказ от освещения флешмоба в СМИ.

Общепринятые  правила флэшмоба¹:

• Никто из участников не платит и не получает денег.
• Действие должно казаться спонтанным (участники не собираются на месте события до акции).
• Должно сложиться впечатление, что мобберы — такие же случайные прохожие, как и все (не общаться друг с другом до, во время и после акции в месте проведения).
• Сценарий должен иметь абсурдный характер (действия мобберов не должны поддаваться логическому объяснению).
• Флешмоб должен вызывать недоумение, а не смех (все участники должны делать все с серьёзным видом).

Организаторы  флешмобов с самого известного российского мобберского сайта flashmob.ru добавили также свои правила:

• Не повторять чужие и свои уже состоявшиеся акции.
• Не участвовать в поднятии рейтингов в любых голосованиях.
• Не делать ничего для какой-либо определенной группы людей или одного человека, все действия направлены на временное искажение смысла обыденного бытия случайных свидетелей действий мобберов.
• Никому не помогать, но никого и не карать.
• Не нарушать общественный порядок.
• Не оставлять после себя мусор.
• Не общаться вживую до, во время и после акций.
• Во время акции мобберы не должны создавать неудобства для простых обывателей, оказавшихся волей случая вблизи от места проведения акции.
• Не нарушать сценария акции и точно исполнять всё, что в нём указано.
• Не снимать свои акции открыто.

Сценарии флешмобов²

Идеальный сценарий должен быть абсурдным, загадочным, не очень  заметным и ни в коем случае не вызывающим смеха. Мобберы не должны нарушать законы и моральные устои. Действия должны казаться случайным зрителям бессмысленными, однако совершаться так, как будто  в этом есть смысл. В итоге случайные  зрители, так называемые фомичи, воспринимают происходящее серьёзно, как будто в разыгрываемой ситуации есть какой-то смысл, который они пытаются отыскать. У них возникает чувство интереса, тревоги, непонимания или даже ощущение собственного помешательства. Сценарий не должен перейти грань, за которой он уже становится смешным, но это получается крайне редко.

История

Явление флешмобов началось после того, как в октябре 2002 вышла  книга социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция», в которой автор предсказывал, что люди будут использовать новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации. Понятие «умных толп» (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов и других подобных акций, все из которых по сути своей являются разновидностями смартмоба. В июне 2003 Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудами Рейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com.

Первый флешмоб был  намечен на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке, США, но не состоялся. Ему помешала заранее  предупреждённая полиция. Организаторы избежали этой проблемы при проведении второго флешмоба, который состоялся 17 июня 2003 года. Участники пришли в  заранее определённое место, где  они получили инструкции по поводу окончательного места и времени  прямо перед тем, как он начинался. Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага «Macy’s» и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в «пригородной коммуне» на окраине  Йорка и пришли купить «Коврик  Любви».³ Уже через несколько дней волна акций прокатилась по Америке и Европе. Первые российские акции были организованы через ЖЖ и состоялись одновременно в Санкт-Петербурге и Москве 16-го августа 2003. Их участники с непонятными табличками встречали на вокзале приехавших поездом пассажиров.⁴ Первые украинские мобы прошли также 16 августа в Днепропетровске и Киеве практически одновременно. 23 августа первый флешмоб состоялся в Одессе. В целом флешмоб в странах СНГ получил сильное развитие в плане идеологии. В Белоруссии возникли полит мобы, на Украине и в России появился фаршинг (больше всего акций состоялось в Санкт-Петербурге), возникло движение монстрации (изначально в Новосибирске). Ежегодно проводятся флешмоб фестивали — мобфесты.

Безусловно, действия, которые  можно квалифицировать как флешмоб, могли происходить и задолго  до появления книги Рейнгольда. Но это были скорее одиночные случаи, не являющиеся массовым явлением. Только наличие удобных и быстрых  средств связи и более-менее  сформированные правила позволили  флешмобу стремительно стать популярным практически по всему миру. Поэтому  можно утверждать, что он имеет  уникальную идеологию и не имеет  аналогов в мировой истории.

13 января 2010 года, под видом  флешмоба, на Красной площади  прошла, по сути, политическая акция  протеста фотожурналистов. 20 фоторепортеров  ведущих российских СМИ и зарубежных  фотоагентств с его помощью  решили выразить несогласие с  приказом ФСО России, согласно которому с 2008 года любая фотосъемка с использованием профессиональной фотоаппаратуры на главной площади страны запрещена.⁵

Самый массовый флешмоб состоялся 8 сентября 2009 года в Чикаго на открытии 24го сезона знаменитого шоу Опры Уинфри с концертом знаменитостей. Тот флешмоб, который устроили зрители, повергло в шок группу Black Eyed Peas, исполнявшую песню «I Gotta Feeling». Даже Опра ничего не знала об этом. Данный флешмоб занесен в Книгу рекордов Гиннеса как самый большой в мире. Около 21 тысячи человек.

3. Флэшмоб, как средство рекламы

Вторжение

В конце 80-х появились первые "промо-девушки", они смотрелись несколько диковато. Они обращались к покупателям из-за прилавка, предлагая взглянуть на ожерелье, дешевые ножи и т.п. Общаться с покупателем было не принято, но к этому скоро привыкли. В конце концов, магазин – это зона торговли, любой человек, вошедший туда – это покупатель. Значит с ним можно и нужно коммуницировать. Однако с появлением флешмобов зоной торговли стал весь город. Молодые люди, по заданному сценарию переворачивающие машины, девушки с одинаковыми журналами, заполняющие вагон метро – это продавцы, развернувшие свои прилавки в зоне, предназначенной для другого – для частной жизни. Кому, например, понравится неожиданное появление в его квартире коммивояжера? Кстати, менее 100 лет назад это было обычным явлением в США. Иное время – иные нравы. И сегодня мы стремимся максимально оградить свою частную жизнь от непрошенных "гостей". Заметим, не уменьшить информационный поток, а управлять им: смотреть то, что хочется, слушать то, что интересно. Что именно – каждый решает сам. За эту оболочку "Я" и стремятся попасть деятели флешмобов своими акциями, проводимых в неподобающих (для торговли) местах. Кстати, не только они. Сюда же можно отнести радио, повсеместно звучащее в маршрутках, да и шире – любую "озвучку". Критерий простой: если человек (пассажир, прохожий) не может от нее скрыться – то она вламывается в его внутренний мир с мало предказуемыми и мало кого интересующими последствиями. Можно отвернуться от щитовой рекламы, но от радио не уйти.⁶

Сегодня рекламное сообщество всерьез обсуждает, в каких случаях эффективны флешмобы, а не в каких случаях они допустимы. Впрочем, это и понятно: нет критериев допустимости, нет и предмета обсуждения. И указанный нами выше критерий не единственный.

Манипулирование

В "Законе о рекламе" сказано, что реклама должна быть выделена и легко опознана, рекламные статьи должны иметь соответствующие пометки и т.д. Зачем такие сложности? А все затем – чтобы не было манипулирования. Как выполняется этот закон – разговор другой, но он есть и отражает точку зрения общества, выраженную его депутатами.

Кроме того, При проведении опросов интервьюер обязан знакомить респондента с тем, кто проводит опрос, и для чего он проводится. Цель этих ограничений та же – нельзя манипулировать людьми, они должны иметь представление о том в чем и для чего они участвуют.

Таким образом, второй критерий для оценки допустимости той или иной промо-акции типа флешмоб – это наличие манипулирования. Предлагая посетителю магазина попробовать новый майонез, промоутер не манипулирует им, т.к. предоставляет необходимую информацию и действует по понятному сценарию.⁷

При этом нет никаких оснований  утверждать, что "все беды от флешмобов, а другие инструменты рекламы  белые и пушистые". Элементы манипулирования  содержатся во многих из них. Флешмоб  выбран как "наиболее яркий представитель", удобная для анализа модель.

1. Примеры рекламного флэшмоба

1. Мгновенные толпы, приуроченные к выходу художественных фильмов определенного продукта или продвигающие торговые марки, стали частым явлением в крупных городах. Так в кинотеатрах перед выходом третьей части фильма «Люди в чёрном» прошли флешмобы с участием одетых в черные костюмы людей. Излюбленным местом для проведения флешмобов стала площадка перед спорткомплексом «Олимпийский». Например, компания «Get Taxi» организовала флешмоб для привлечения внимания к себе в Москве
2. Копируя идею британского сотового оператора T-Mobile, организовавшего танцевальный флешмоб в лондонском аэропорту Хитроу, агентство Mr. Youth устроило детский танцевальный флешмоб для бренда одежды H&M: на площади San Francisco 55 стильных детишек, одетых в одежду H&M, удивили случайных прохожих хип-хоп битвой, продемонстрировав хореографические способности и новинки коллекции бренда детской одежды.
3. Зимой 2010 года питерская Yota провела рекламный флешмоб под названием Yota Loves You (на фото). Всех желающих пригласили на стадион «Петровский», где они выстроились в огромное пульсирующее сердце.