Феномен рекламы и формирование моделей образа жизни

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И  СПОРТА

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

«Феномен рекламы и  формирование моделей образа жизни»

по дисциплине

Реклама в коммуникационном процессе

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы Г10СО Гоф Мария

Руководитель: Колесникова  М. В.

 

 

 

Омск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….3

1.Реклама как культурно-психологический феномен…………………………..5

2.Общество потребления:  реклама как способ манипуляции массовым сознанием………………………………………………………………………….8

3. Реклама и пропаганда  образа жизни…………………………………………16

4. Рекламные «мемы»……………………………………………………………19

Заключение……………………………………………………………………….24

5. Список использованной литературы…………………………………………………………………….....28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Явления  нашей  жизни  многочисленны  и  многообразны  и  часто представляют собой разнообразные результаты действия природных сил, экономических и социальных законов, культурного развития, норм, правил,  сложившихся  традиций,  особенностей жизнедеятельности  социальных  групп  и  их  представителей,  определенных  социальных мотиваций, установок.

Сегодня в науке очень  часто возникает потребность  рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни  людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее, само понятие  культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось  в течение очень длительного  времени и применялось по отношению  к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран. Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с  тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных  роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных  материалов. Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области  теории  рекламного  бизнеса,  культурологических  и  социальных  концепций  рекламной  деятельности.  Реклама  становится  объектом  исследования  экономистов,  финансистов,  статистиков,  историков,  социологов, психологов, юристов и искусствоведов.

Целью данной работы является раскрытие вопроса феномена рекламы  и то, как реклама влияет на жизнь  общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА КАК КУЛЬТУРНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ  ФЕНОМЕН

 

Предпосылкой  появления  отдельных  элементов  рекламной  деятельности  явилось  то,  что «homo sapiens»,  самоутверждаясь  в  окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме.

С  возникновением  отношений производства и  товарообмена  возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые  являются  сильным  стимулом развития различных, но пока  еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил, в первую очередь,  рост  промышленного,  научно-технического  потенциала  и  разнообразных средств коммуникации между людьми (от устного, рукописного  и  печатного  слова  до  СМИ  и  компьютерных  сетей)  превращают рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы.

Рекламная  отрасль,  объединяющая  миллионы  непосредственно  занятых рекламной  деятельностью  работников,  обеспечивает  занятость  еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью  зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения.

До сих пор реклама  как феномен культурной жизни  народов не находит всеобщего  признания и никоим образом не становится предметом глубокого  объективного научного признания. Она  лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать  гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии  и системной связи этих изучаемых  с разных сторон явлений.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать, сколько бы то ни было однозначного определения.

Хотя понятие культура принадлежит только одной науке  – культурологии, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно – системообразующим.

Можно сказать, что рекламная  деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

Таким образом, рекламная  деятельность – это сложная система  связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое  количество различных способов взаимного  воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности сегодня говорят как о системе рекламных коммуникаций.

Рекламная деятельность –  противоречивое явление, а значит способное  к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно  будет принимать все более  сложные и специфичные формы. Как массовое общественное явление  рекламная деятельность несет в  себе огромный культурный потенциал, способный  при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. От позиции  общества по отношению к рекламе  зависит не только ее будущее, но и  будущее самого общества, будущее  национальной культуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ: РЕКЛАМА КАК СПОСОБ МАНИПУЛЯЦИИ МАССОВЫМ СОЗНАНИЕМ

 

Современную социокультурную среду начала XXI века принято называть«информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ». Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен человеческой деятельности как реклама.

Реклама в современных  социокультурных условиях становится мощным средством продвижения товаров на рынке услуг. Именно от разрекламированности определенного «бренда» (товара) зависит потребительский спрос на него, а, в конечном счете, и благополучие его производителей.

В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе.

Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов  и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и  удовлетворять их полностью или  частично, попутно формируя новые  потребности и новые желания». Мотивы – это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Такие специалисты называли себя «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил свою исследовательскую деятельность следующим образом: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» .

Так, однажды один специалист-психоаналитик  в области рекламы сказал, что  женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что  мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную  силу, не автомобили, а престиж».

Для нахождения и определения  мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего  – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и  интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Современные рекламные специалисты  США придерживаются теории трех психологических  состояний:

1) человек знает, что  с ним происходит, и может объяснить  это;

2) человек отдает себе  отчет в своих чувствах, но  не может объяснить их причину;

3) человек ничего не  знает ни о своем состоянии,  ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются  в последнее время состояния  второе и третье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Если  падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким  образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии». Таким образом, слово «массовое бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Одной из особенностей этого  массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа, то есть задача рекламы состоит в  том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в  условиях конкуренции побуждали  бы их приобрести рекламируемое. Это  тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы,даже без текста, и имел большой успех.

Другим мощным стимулом воздействия  рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов  и классовых прослоек, для которых  характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при  этом материальные символы общественного  положения, с громадной выгодой  эксплуатируемые рекламой.Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания,одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Так, Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных моти вах:

1) влюбленность в платье  – его цвет, покрой и т.д.

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять  положительное решение даже в  тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в  виду его стремление занять более высокое общественное положение):

1. Предлагать предметы  большого размера. Это касается,например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от «Форда» к «Кадиллаку», то вы украли деньги,» – Пьер Мартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.