Узагальнивши кілька наукових праць
можемо класифікувати слогани за кількома
критеріями:
- Відповідно до функціонального призначення, слогани поділяють:
- слогани для підтримки іміджу (Партія В. Кличка «УДАР»: «Настав час УДАРу»);
- рекламні слогани для товарів (Снікерс: «Не гальмуй! Снікерсуй!»);
- слогани (девізи) компаній (Київстар: «З думкою про вас»).
- Залежно від предмету рекламування рекламні девізи можна розділяють на фірмові та товарні. Перші виражають місію компанії та часто стають постійними супутниками логотипу. Так, фірмовим є девіз компанії Київстар «З думкою про Вас». Товарні слогани застосовують у рекламі продукту компанії. У того ж Київстару можна побачити на оголошеннях інформацію про новий тарифний план або акції.
- За тривалістю використання слогани поділяють на стратегічні й тактичні. Перші розраховані на довгий термін або навіть на весь час, поки існує бренд. Тактичні слогани пов’язані із коригуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) у політиці компанії. Тактичний не обов'язково «відміняє» стратегічний девіз. Так, товарному слогану-«довгожителю» «Чистота – чисто «Тайд», придуманому колишнім гендиректором агентства Leo Burnett&Moradpour, уже більше семи років. При цьому остання рекламна кампанія «Тайду», де акцент робився на відбілювальні якості порошку, проходила під тактичним слоганом «Ви ще кип’ятите? Тоді ми йдемо до вас!» [30].
На думку маркетологів, якщо
стратегічний слоган не змінюється
близько десяти років, він працює
навіть без назви бренду і
логотипу. У пострадянському просторі
з його короткою рекламною історією поки
не існує слоганів на кшталт «Nokia. Connecting
people» або «Спробуй райдугу» у Skittles. Деякі
слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва,
нерідко продовжують жити в повсякденній
мові, наприклад, «Райська насолода» від
Баунті. У таких випадках споживачі мимоволі
«продовжують» кампанію, стаючи своєрідними
рекламними носіями [30].
- Залежно від превалювання у слогані раціональної та емоційної інформації їх поділяють на раціональні та емоційні. Так, раціональні слогани роблять акцент на практичній цінності товару або послуги та наголошують на перевагах. Наприклад, рекламний слоган мережі магазинів «ДЦ»: «Якість за помірну ціну». Емоційні слогани зараз більш ефективні з погляду сприйняття та залучення споживачів. Вони здійснюють вплив на підсвідомі бажання та спонукають до дії. Прикладом є слоган компанії «Nike»: «Просто зроби це!».
- Відповідно до пропонованого товару чи послуги виділяють слогани-порівняння і слогани-пропозиції. Завданням слогана-пропозиції є порівняння пропонованого товару з уже наявними на ринку схожими продуктами з метою доведення оригінальності і кращої функціональності. Слогани-пропозиції наголошують на відмінності рекламованого вами товару від інших. Прикладами першого типу є «Бездоганна репутація з 1863-го року» від «Шустов», другого − «Roshen»: «Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці».
- За функціями, які виконує девіз, розрізняють товарний (збутовий) та іміджевий слогани. Іміджевий девіз розробляють для кращої ідентифікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або послуги, які пропонуються. Іміджевий слоган створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду. Завдання збутового слогана − довести споживачеві переваги вибору пропонованого товару, створити емоційне ставлення споживача до рекламованого товару, спонукати до покупки. Товарний слоган − це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка − крок до просування товару і збільшення ринку збуту.
- За характером дії на реципієнта розрізняють:
- імперативні – дає чіткий наказ до дії, наприклад, рекламний слоган «Геть шкідників із поля, шахраїв із влади» Радикальної партії О. Ляшка;
- описові – дають чітке уявлення про пропоновану послугу, товар або схему вирішення проблеми («Безкоштовна медицина та освіта для усіх», КПУ);
- слогани, які наголошують на першості рекламованого товару – рекламний слоган акцентує увагу на лідерських позиціях політичної сили, на досягненнях, перемогах, успіхах. Наприклад, рекламний слоган «Партії регіонів» «Від стабільності – до добробуту!»;
- специфічні – підкреслюють першість фірми на ринку пропонованих товарів чи послуг: «Партій – багато, з народом – одна! За КПУ!».
- За якостями слогани поділяють на «продавців» та «фотомоделей». «Продавці» просувають товар, повідомляючи про нього на ринку. Слоган-«фотомодель» фактично продає сам себе: дотепний, легко запам’ятовується, але на рівень продажу ніяк не впливає («Захисти свій голос!», ВО «Свобода»). Слоган-«продавець» зазвичай складається з одного чи декількох слів і розповідає про товар те, що люди хочуть про нього знати («Своя влада, своя власність, своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній, землі», ВО «Свобода»);
- За структурою слогани поділяють на:
- пов’язані – включають назву політичної партії і вказівку на заплановані дії, вони зрозумілі самі по собі: «Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину!»;
- прив’язані – ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою, у них також згадують назву компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише по слогану визначити важко: «Обирай українське! Збережи Україну!» (партія «Наша Україна»);
- вільні – окрема фраза без згадки про політичну силу, легко запам’ятовуються, але не мають стійких асоціацій з конкретним товаром через відсутність загальних імен, у зв’язку з чим деякі компанії не наважуються їх використовувати [7].
Хороший слоган не обов'язково має
бути правильним щодо дотримання літературних
норм мови. Неправильне написання
або вимова допомагає привернути
увагу, може зробити його більш ефективним.
- Принципи створення рекламних слоганів. Слоган – це яскраве рекламне гасло, що відображає основну ідею рекламної кампанії і може функціонувати як частина рекламного тексту чи як самостійний рекламний текст. Слоган виконує основне смислове навантаження, повинен справляти гарне враження на споживача. У ньому виявляються всі основні характеристики рекламного тексту: стислість, переконливість, яскравість, легка запам’ятовуваність. Особливості слогану полягають у підвищеній емоційній насиченості, у сильному підтексті, що закликає до негайної дії. Це коротка інформація, яка здатна мотивувати споживача до негайної покупки. Хороший слоган повинен мати чіткий внутрішній ритм. Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: «вперше», «ефективний», «натуральний», «швидко», «легко», «радимо», «сенсація», «вигідно», «поспішайте», «це ваш останній шанс», «обмежена пропозиція», «безкоштовно», «новий», «сьогодні» тощо. Необхідно уникати таких слів, як «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «темрява», «чорний», «брудний». Це пов’язано із емоційною настановою, яка закріпилася у свідомості людини. «Ефективно», «швидко», «легко» дають зрозуміти, що людині не потрібно докладати додаткових зусиль для отримання максимального результату. Слова першої групи апелюють до таких почуттів людини, як вдячність, наслідування, симпатія, авторитет, дефіцитність, оригінальність. Щодо другої групи, то такі слова мають негативне емоційне забарвлення або уже не здійснюють на споживача бажаного ефекту через надмірну частоту використання образів («дешевий», «любов» та ін.) [21]. Використання тих чи тих прийомів може варіюватися залежно від характеру реклами, а також від типів слоганів, застосовуваних у ній.
Для реалізації завдань роботи
вважаємо за необхідне розглянути прийоми,
які найчастіше використовують для створення
дієвого слогану:
- Використання цитат чи алюзій. Відмінність між цитатою та алюзією незначна. Цитата − порівняно короткий уривок з літературного, наукового чи будь-якого іншого опублікованого твору, алюзія − використання в мові широко вживаного вислову, що натякає на який-небудь загальновідомий історичний, міфологічний, літературний або побутовий факт. Крилаті фрази часто зазнають змін відповідно до концепції реклами. Наприклад, такий девіз використав О. Тягнибок, лідер ВО «Свобода»: «…Змінити все на користь українців».
- Використання метафор. Поширений прийом, який дозволяє створити лаконічний девіз з елементами незавершеності. Це інтригує, привертає увагу, але використовувати метафори треба із обережністю, адже вони швидко перетворюються на штампи. Наприклад, рекламний слоган Ю. Тимошенко у період президентських виборів 2010 року: «Вона – це Україна!»
- Повтор. Вирізняють декілька видів повторів. Хіазм – мовностилістичний прийом, який полягає у протиставленні задля увиразнення думки, наприклад: «Ваші гроші – це папір. Наші папери – це гроші» (акції підприємства), стик – зіставлення двох взаємовиключних думок задл<span class="List_0020Paragraph__Char" s