Черный PR

Черный PR - один из самых интересных, необычных и скандальных разделов в науке о пиаре вообще.

Многие считают его  злом, кто-то называет его благом - как  метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его вокруг себя, кто-то борется с ним. В следующей работе мы постараемся максимально многогранно объяснить, что же такое на самом деле Черный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак.

Анализ термина  «Черный PR»

В последнее время мы очень  часто используем термин «Черный PR», он часто мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с экранов  мониторов и из радиоприемников  по всей стране. А знаем ли мы собственно, что именно значит этот термин? Сможем ли мы сами объяснить этот термин, если кто-то задаст нам такой вопрос? Скорее всего, нет. Все дело в том, что  мы привыкли к термину «черный PR»  как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое  далеко не всегда соответствует реальности.

А из непонимания термина, настоящего значения данного словосочетания рождается непонимание и в  остальном - в истинных целях использования  этого слова. Поэтому попробуем  разобраться, что же означает на самом  деле этот странный термин - «Черный PR»?

Лексический анализ

Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести обычный  лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова  в этом словосочетании, то есть с  аббревиатуры PR. Существует несколько  базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все  они вам хорошо известны и не нуждаются  в подробных комментариях, и все  же необходимо подчеркнуть различия в том, как расставлены акценты  в следующих определениях.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью": " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

То есть от "искусства  достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и  процедурами.

Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости  от контекста может принимать  абсолютно различные значения. Среди  самых распространенных фразеологизмов со словом «черный» можно выявить  следующие: "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли" и некоторые другие. Во всех приведенных словосочетаниях  слово "черный" имеет исключительно  отрицательную, негативную смысловую  нагрузку. Оно придает второму  слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, поразмышляв еще некоторое время, можно вспомнить и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть"), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того, существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой", просто это первое, что приходит в голову.

Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом  деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему?

Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение  устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Язык реагирует на конкретное явление  из жизни и рождается новое  слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями  людей о некотором объекте (или  явлении) и отражает их восприятие данного  объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание, которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное, что никто не может разобраться в том, что это, либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"), это выглядит как-то не совсем логично. А, значит, какая-то "чернота" в "черном PR" все-таки есть.

С точки зрения PR-экспертов

Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:

А) Обобщенные категории:

1)Неэтичные методы и  технологии (то есть не соответствующие  этическим и моральным нормам  общества),

2)Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы:

1)Компроматы (в случае, если  в них используется ложная  информация или информация, собранная  незаконными методами)

2)Подкуп журналистов и  размещение информации, выгодной  для клиента/заказчика, в прессе  на платной основе.

3)Технологии, направленные  на то, чтобы намеренно очернить  конкурента, подорвать его репутацию.

В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно  сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а  занимается ли он черным PR, то он очень  обидится, как это его такого порядочного  благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и  в экономически вопросах распространение  грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

· Борьбой за добросовестную конкуренцию;

· Сообщением правды о конкурентах  на выборах;

· Борьбой за права человека;

· Борьбой за социальную справедливость;

· Борьбой за демократию;

· Борьбой за чистоту окружающей среды;

· Борьбой за права потребителей;

· Борьба за свободу и  справедливость;

· Защитой прав человека;

· И т.п.

Что мы будем подразумевать  под Черным PR далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.

Черный PR в России

Откуда у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят  черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и  популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый.

Дело в том, что в  постперестроечный период многие бросились  заниматься PR. Но пресса не спешила  брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы  создавать новости достойные  паблисити. То есть пресса внезапно стала  полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать _ грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро у  нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем  ведь слово «реклама» понятнее) и  тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно  уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Нужно сразу упомянуть, что  подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

Однако в России все  процессы в период перестройки развивались  немного экстремально. Так честная  конкуренция заменялась бандитскими  разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать  бывшие государственные предприятия.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую  стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много  опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у  нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто  выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма  склонна к ложной информации в  рекламе, следовательно, она не может  произвести качественный продукт. Потребитель  начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё  это побуждает компании внимательно  следить за качеством продукции  и за честностью своей рекламы.

Российская разновидность  черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Где можно использовать черный PR? Перечислим коммерческие и политические способы использования черного PR:

· Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

· Для оказания влияния  на власть. Часто в России чиновники  не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей.

· Можно оказывать влияние  на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять  условия соглашения, но могут выполнять  не правильно или не выполнять  вовсе. Можно воздействовать через  суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс  ничего не дает.

· Для нейтрализации негативно  настроенной группы населения или  организаций.

· Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в  мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события.

Целевая аудитория в Черном PR

Крайне важный вопросом в  чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

· Его клиенты.