Аспекты воздействия рекламы на потребителя

Украинский психиатр А.П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один – от слова, Другой – от реального раздражителя.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос воздействующего воспроизводился слушателю с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью СМИ (например, телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени  поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными  внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень  широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о  рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с  недостатками других (конкурирующих  товаров), на заранее заготовленных  вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения  или объекта (товара) в действии и  др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам  воздействия в состоянии бодрствования. Так, Дюбуа  и Деджерин противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им. Психиатры Р. Конечны (R. Коnесnу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio – убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus – объяснение, толкование; clareo – быть светлым, ясным, понятным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.

Таким образом, психологическое  воздействие в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, –  это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Такое воздействие  предусматривает влияние слова  психолога на вторую сигнальную систему  человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять  человеческие потребности. Потребности  не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с предметом, способным  их удовлетворить. Более того, потребность  нередко осознается только тогда, когда  появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы  удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит  радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты  придерживаются теории трех психологических  состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может  быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет  свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности  в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей  можно представить следующим  образом:

1. Объективная потребность.  Это первая, самая "высокая"  стадия потребности в товаре  или услуге, которая еще не  оформилась в сознании будущего  потребителя. Может быть и так,  что сам товар или услуга  уже существуют, они нужны, даже  необходимы. Но эта необходимость  или даже само существование  товара или услуги еще не  стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность.  Как правило, потребитель - существо  достаточно консервативное. Приходится  проделать большую работу, чтобы  убедить его приобрести то, без  чего он обходился всю свою  жизнь. Повернуть человека лицом  к товару, заставить его проявить  первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и  дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок,  выбирать из имеющихся вариантов,  что лучше, красивее, дешевле,  ближе и т.д., но часто выбор  определяется случайными факторами. 

4. Пробное потребление.  Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим  потребностям.

5. Оценка результатов.  Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Задание.

1.Проведите анализ  рекламной компании исследуемого  предприятия.

Открытое акционерное  общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь», составляет порядка 100 миллионов абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине и Туркменистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, Армении и Беларуси; в стандарте CDMA-450 - в Украине; в стандарте LTE – в России и Армении. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России и в Украине - количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 3 миллионов домохозяйств, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет – свыше 2 миллионов.

В 2012 году бренд МТС пятый  год подряд вошел в топ-100 самых  дорогих брендов в мире по рейтингу BRANDZ™, опубликованному международным  исследовательским агентством Millward Brown, и признан самым дорогим телекоммуникационным российским брендом со стоимостью $9,55 миллиарда. В 2011 году Standard&Poor’s третий год подряд называл МТС наиболее информационно прозрачной компанией в России.

Компания регулярно представляет новые тарифные планы и услуги, отвечающие потребностям различных  групп абонентов. Наряду с голосовыми услугами высокого уровня качества, МТС  постоянно расширяет спектр предоставляемых  дополнительных услуг на основе технологий передачи данных в мобильных и  фиксированных сетях, цифрового  ТВ-вещания, геопозиционирования, а также развивает собственную брендированную линейку мобильных аппаратов, как телефонов и смартфонов, так и устройств для беспроводного доступа в Интернет – USB-модемов и роутеров. МТС оказывает услуги мобильной передачи данных на базе первой российской сети четвертого поколения стандарта TDD LTE в Москве и Подмосковье, а также признана одним из победителей конкурса Роскомнадзора на получение частот для строительства сетей стандарта LTE по всей России.

МТС активно осваивает  новые направления бизнеса –  совместно с МТС Банком (бывшим МБРР) предлагает передовые комплексные  решения на стыке банковской и  телекоммуникационной сфер – оказывает  банковские и финансовые услуги в  своей розничной сети, развивает  сервисы мобильной коммерции  и бесконтактных платежей на основе технологии NFC. МТС также запустила мультимедийный развлекательный портал Stream.ru (ранее Omlet.ru) - универсальный интерактивный магазин с широким выбором лицензионного видео контента. МТС развивает портал совместно с АФК «Система».

МТС уделяет приоритетное внимание сервису и обслуживанию абонентов. Компания развивает собственную  розничную сеть , которая насчитывает порядка 4500 салонов по всей России, и имеет широкую дистрибьюторскую сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране.

Благодаря широкой зоне покрытия собственной сети и набору роуминговых соглашений абоненты МТС остаются на связи практически во всех странах мира. Интернет-роуминг МТС доступен в более чем 200 странах.

МТС успешно реализует  задачи по укреплению лидерства и  поддержанию высокой эффективности  бизнеса. Основными направлениями  стратегии развития группы МТС «3i»  стали развитие инфраструктуры и  построение новых сетей, использование  «умных сетей» и активное развитие Интернет-сервисов для создания дополнительной ценности; объединение возможностей мобильного и фиксированного бизнеса МТС, внедрение конвергентных сервисов, развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

МТС является одной из компаний – «голубых фишек» российского рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 50,8% акций сотового оператора, порядка 49,2% акций находятся в свободном обращении.

Консолидированная выручка  МТС в 2011 году составила $12,3 миллиарда, показатель OIBDA - $5,1 миллиарда (маржа OIBDA составила 41,8%). В 2011 году чистая прибыль  компании составила $1,4 миллиарда.