Аргументы рекламного убеждения

4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с  каким-то из действующих лиц  текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного  фильма или текстового сюжета  скорее всего будет подсознательно  отождествлять себя с персонажем  рекламного продукта, если персонаж  подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий  шаблон персонажа рекламы, и при  встрече с реальным товаром  поведет себя, скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Исследования доказали, что в покупательском поведении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара, а также совершение импульсивных покупок.

Суггестия (или внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относятся:

1) неуверенность в себе;

2) низкая самооценка;

3) впечатлительность;

4) слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости основными являются следующие:

1) некоторые психические  состояния: стресс, заболевание, утомление;

2) низкий уровень осведомленности, компетентности;

3) высокая степень значимости;

4) неопределенность.

В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:

• конкретность и образность ключевых слов;

• конкретность и образность качеств;

• избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

• речевая динамика;

• воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. 
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, они настораживают, вызывают сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» – и совсем другое: «Оно исцелит Вас!». 
Речевая динамика. Одно не сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию:

• мягкость и сила голоса;

• богатство интонаций;

• паузы;

• высокий темп речи. Считается что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

• тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно вязкий, «бархатный». Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто – «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – это «Пим», а большая – «Пум». Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

• показ трансового поведения;

• возрастная регрессия;

• использование естественных трансовых состояний;

• перегрузка сознания;

• разрыв шаблона;

• использование полной неопределенности, непредсказуемости;

• применение искусственных или несуществующих слов;

• техника рассеивания;

• персеверация;

• обращение к авторитету и др.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара В, слышу товар-музыку В), я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и опальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п. Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т.п. Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара, и др. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью. 
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен. 
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техники наведения транса, так и самостоятельно, – персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется прежде всего объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями, женщины более внушаемы, чем мужчины. Итак, если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Метод сравнения в рекламе.

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом  сравнения. Можно выделить следующие  приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным;

б) создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. «Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit». (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек).

в) создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения;

г) создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества;

д) создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». 
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть.

2. Манипуляции с параметрами  сравнения. Рассмотрим теперь случаи, когда некор-ректность сравнения  связана либо с выбором параметров  сравнения, либо с тем, как они названы:

а) переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы;

б) спекулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения); 
в) вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Например: «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует»; «Нет более сухих подгузников». Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории X нет товаров лучше, чем А. Следовательно А – самый лучший в категории X»;

г) двойные сравнения. Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры;

д) «ложные» противопоставления. Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем пример знаменитых рекламных слоганов. «У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама одного из сортов пива). Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной. 
Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.