Жизненный цикл туристского продукта и управление им

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный лингвистический  университет»

(ФГБОУ ВПО МГЛУ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

на тему:

 

 

«Жизненный цикл туристского продукта и

управление им»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание

 

1. Введение……………………………………………………………………………….3

2. Понятие туристского продукта………………………………………………………4

    2.1. Позиционирование туристского продукта……………………………………...5

3. Жизненный цикл туристского продукта…………………………………………….9

    3.1. Ошибки в управлении жизненным циклом продукта…………………….…...11

    3.2. Измерение контроля. Контроль жизненного цикла……………………….......12

    3.3. Анализ жизненного цикла………………………………………………………13

4. Заключение……………………………………………………………………………15

5. Список литературы…………………………………………………………………...16

 

 

1. Введение

 

Какими бы высокими потребительскими свойствами ни обладал туристский продукт, рано или поздно он вытесняется с  рынка другим, более совершенным. Наличие потребностей и средства их удовлетворения постоянно изменяются. Каждый предложенный на рынок продукт имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Поэтому я считаю данную тему реферата злободневной. Чтобы удовлетворять потребности туристов, чтобы эффективно работать в сфере услуг, нужно очень хорошо разбираться в вопросах спроса и предложения, актуальности той или иной услуги, сроках ее реализации и жизненных циклах самого продукта.

Таким образом, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Цель данной работы – изучить  понятие туристского продукта и  концепции жизненного цикла туристского продукта. В связи с этим поставлены следующие задачи:

-       определить сущность туристского продукта;

-       изучить понятие   и виды кривых жизненного цикла  туристского продукта;

-       дать анализ  жизненному циклу туристского  продукта;

-       исследовать  процесс управления и контроля  жизненным циклом туристского продукта.

 

2. Понятие туристского продукта

 

Существует несколько  определений туристского продукта. Федеральный Закон «Об основах  туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Большой глоссарий терминов международного туризма дает такую  трактовку – «Упорядоченная совокупность туристских услуг, работ, обеспечивающих потребление туристских услуг и товаров. В российском туристском праве трактуется как право на тур, предназначенное для реализации туристу. Выделяется национальный туристский продукт, туристский продукт конкретного туристского центра или местности, туристский продукт фирмы или оператора».

В. Н. Квартальный дает несколько определений турпродукта. Первое определение – потребительский комплекс, включающий в себя: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Другое определение – совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Учебные издания под турпродуктом подразумевают, результат деятельности туристских предприятий в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке. Кроме того, есть мнемоническое определение турпродукта, определяющее туризм как 4П – Перевозка, Приют, Питание и Показ (по аналогии с маркетингом, где есть 4Р – product, placement, price, promotion).

Очень часто турпродукт путают с туристкой услугой. Основное различие между ними заключается в том, что турпродукт является не услугой, а товаром. И если туруслуга может быть приобретена и использована только в месте ее производства, то турпродукт можно приобрести в любом месте (чаще всего по месту жительства), но потреблять его можно только в месте производства.

Также, турпродукт часто  ассоциирует с туристским пакетом (пэкидж-туром). Стоит заметить, что тур-пакет содержит только четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения и трансфер.

Турпродукты можно разделить  на индивидуальные, когда для конкретного  клиента создается специальная программа, учитывающая его интересы и массовые, когда один и тот же определенный набор услуг продают разным людям. Чаще всего массовым турпродуктом является тур-пакет, который заказчик может расширить, необходимыми для него товарами и услугами, в том числе, непосредственно, на месте их реализации. Кроме того, турпродукты можно классифицировать по стоимости, сезонности, виду туризма, к которому они принадлежат (санаторно-курортный, рекреационный, экологический, спортивный), по транспорту (автобусный, автомобильный), по массовости, по временной продолжительности и т. д.

Туристский продукт  несет в себе следующие основные потребительские свойства:

1) обоснованность – предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

2) надежность – соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

3) эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

4) целостность – завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;

5) ясность – потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

простота в эксплуатации;

6) гибкость – способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

7) полезность – способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста.

В процессе разработки тура надо взаимодействовать с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей.

 

 

2.1. Позиционирование туристского продукта

 

Каждое туристское предприятие  может с помощью достаточно простых  средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского  продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского  продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X (рис.1). Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах — позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.

 

 

Рис. 1. Схема позиционирования туристского продукта

 

Следует учитывать, что  позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Туристские предприятия  могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

1) позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

2) позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

3) позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

4) позиционирование по соотношению цена/качество;

5) позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

6) позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета  ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

1) иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

2) знать позиционирование конкурирующих продуктов;

3) выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

4) убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

5) оценить уязвимость позиционирования;

6) обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

· важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

· неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или  фирма может представлять его  более ярко;

· доказуемости — отличие  можно показать, оно видно клиентам;

· доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

· защищенности — конкурентам  сложно перенять или скопировать  отличие;

· наглядности — смысл  отличительной особенности может  быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому  предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты  считают, что предприятию следует  сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты  по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.