Жизненный цикл товара

Стадия  спада

Стадия спада наступает  тогда, когда у производителя  происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель  теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений  деятельности в этой фазе: можно  либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его  положение на рынке, упаковку или  сбывая его по-иному; или наконец  прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление  стадии спада, необходимо разработать  систему выявления товаров, чей  жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие  из специалистов по маркетингу, а также  занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью  окупились средства, вложенные в  производство товара.

На этой стадии можно  использовать следующие стратегии:

o   увеличение  инвестиций – с целью захватить  лидерство или укрепить позиции на рынке;

o   поддержание  инвестиций на определенном уровне  – это необходимо делать до  тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

o   избирательное  сокращение инвестиций, отказ обслуживать  группы менее выгодных потребителей  и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

o   отказ от  инвестиций – для быстрого  пополнения денежных средств;

o   отказ от  производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии  зависит от относительной привлекательности  отрасли и конкурентоспособности  компании. Например, фирма, выпускающая  низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования  стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также  имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Переход из одной  стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи  и прибыли, что необходимо для  определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу  маркетинга, перераспределения маркетинговых  усилий и т.д. при этом особенно важно  уловить переходы в стадиях зрелости и спада. 

Таким образом, товар  – это всё, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

     Для  маркетолога товар состоит из  продукта, его поддержки и инструментов  маркетинга. На примере холодильника  это можно показать в виде  составных частей: продукт – холодильник,  генератор холода; поддержка –  упаковка, условия транспортировки,  инструкция по эксплуатации; инструменты  маркетинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует  определить какой товар может  называться новым:

*     Товар,  который не имеет аналогов  на рынке, который является  практическим воплощением научного  прорыва естественно называется  новым товаром. Таких товаров  на рынке очень мало, примером  могли служить аппараты копирования  и сканирования и беспроводная сотовая связь.

*     Товар,  который имеет качественное отличие  от своего предшественника товара-аналога.  Примером могут служить дискеты  меньшего размера, большей вместимости  и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

*     Товар  новый для определенного рынка.  Например, посудомоечные машины  являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.

*     Старый  товар, уже бывший на рынке,  но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и  существует служба маркетинга, которая  помогает предпринимателю снизить  риск до минимума, предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом повышая прибыль и  эффективность предприятия.

         Во-первых, необходима идея нового  товара. Источниками идей могут  быть как сами потребители,  так и ученые. Вообще-то маркетологу  важно на этом этапе создания  нового товара научиться слушать,  так как идеи могут подсказать  и недостатки конкурентов. Другим  источником идей служат научные  работники. Многие фирмы вследствие  этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями.  Также идеи могут подсказывать  сотрудники системы сбыта (оптовые,  розничные торговцы) так как они  находятся ближе к потребителю.  Не следует оставлять без внимания  и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты  тестирования в потребительских журналах.

         Во-вторых, требуется отсев и выбор  идей. Эта стадия происходит по  двум критериям: изымается все,  что не связано с коммерческой  целью предприятия, изымается  все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

         В-третьих, необходимо создать  опытный образец нового товара, причем важно помнить о том,  что незамеченные ошибки на  этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет  выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

         В-пятых, необходимо выбрать место  и время для массового выпуска  товара, целесообразно было бы  приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

         Итак, можно сформулировать основной  закон новых товаров: в то  время как один новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен  происходить процесс разработки  следующего нового товара ради  того, чтобы предприятие не простаивало,  и ради  повышения его прибыльности и эффективности.

Услуга, в отличие  от товара, может иметь следующие  отличительные черты:

- неосязаемость.  Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется  продажа “лицом к лицу” (услуга  продается и оказывается обычно конкретным лицам).

- неразделенность  состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство  и потребление, ее невозможно  передать по каналам распределения.

- переменность (вариабельность) услуги вытекает из немодифицированности  людских нужд, трудности специфицировать  документально такие услуги (в сравнении с товарами).

- зависимость нужды  в ней от времени. Как отмечено  выше, большинство услуг производится  и потребляется в одной точке  в конкретный отрезок времени,  после чего услуга “умирает”  (товар, в отличие от этого,  может храниться и ждать востребования  другим потребителем).

   Место оказания  услуг, способы продвижения и  использование торговой марки  - наиболее значительные инструменты  маркетинговых услуг. 
 
 
 
 

Заключение.

     На  первом этапе, когда товар разрабатывается,  есть только расходы. На втором  этапе, когда товар появился  на рынке и развернута реклама,  появляются первые доходы от  продажи начальных партий, но  расходы существенно больше. На  третьем этапе, когда рынок  завоеван, сказываются результаты  первых двух этапов, объем продаж  растет, появляется прибыль. Четвертый  этап - стабилизация: объем продаж  достигает максимума и достаточно  долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются.  Товар можно назвать "дойной  коровой" - он приносит фирме  постоянную и достаточно большую  прибыль. 

    Но так  не может продолжаться вечно.  Появляются новые товары или  новые модификации старых товаров,  новые модели автомобилей и  компьютеров, новая мода на  одежду, пищевые продукты и стиль  жизни. Не важно, действительно  ли новшества улучшают жизнь  людей или же стимулированы  рекламной кампанией конкурентов,  важно то, что спрос на рассматриваемый  товар начинает снижаться, а  вместе с ним - и прибыль.  Это - последний (пятый) этап  жизненного цикла товара, этап  его исчезновения с рынка. Фирме  важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

              "Убитые" конкуренцией товары  отнюдь не всегда объективно  плохи. Возможно, зря поспешили  прекратить производство галош,  съемных воротничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так  удобно было использовать в  качестве интеллектуальных пишущих  машинок. 

Литература.

1.     Основы  маркетинга: Учебное пособие для  студентов. Г.А. Васильев, 2005г.

2.     Сэндидж Реклама:  теория  и практика.

3.     Эванс  Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг. 

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга.

5.     http://www.rbcnet.ru/comm/tpv_news/1606001307/2.htm исследования РБК (РоссБизнесКонсалтинг)

6.     http://sbmanagement.narod.ru/index.html Управление малыми предприятиями.

7.     http://www.vernikov.ru/category35.html

 Библиотека Геннадия  Верникова.