Жизненный цикл товара

1. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара  (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется "петля качества".

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

 

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные  запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль (объем, темп и направление развития).

 

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного  увеличения объема продаж. Товар  только поступает на рынок  и завоевывает покупателей. Прибыль  отсутствует в связи с большими  затратами.

2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период  замедления темпов роста объема  продаж, поскольку товар нашел  признание у большой группы  покупателей. Прибыль стабилизируется  или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период  снижения объемов продаж и  уменьшения прибыли.

 

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для

 

- 1 -

товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.  Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.  Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После  первичного спада проводится  новая рекламная компания, что  позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая обусловливается  открытием новых характеристик  товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия:

 

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

- стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

 

2. На этапе роста задачей для  фирмы является укрепление существующего  положения и расширение своего  плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

 

3. На этапе зрелости основной  задачей является получение максимально  возможной прибыли от продаж  и защита доли рынка. Возможные  стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

 

- 2 -

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

 

4. На этапе спада основная  задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть  либо выведен с рынка или  оставлен, если он хотя бы покрывает  издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 3 -

Таблица 1 – Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

 

Этапы ЖЦТ
			Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристика
Объём продаж		Небольшой		Быстрорасту-щий	Достигает пика		Уменьшаю-щийся
Издержки (в расчёте на одного потреби-теля)		Большие		Средние	Низкие		Низкие
Прибыль		Отсутствует		Растущая	Высокая		Уменьшаю-щаяся
Потреби-тели		Любители нового		Первые, признавшие товар	Массовый рынок		Инертные
Число конкурентов		Незначи- тельное		Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться		Убывающее
Цели маркетинга
			Информи- рование потребите- лей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимиза-ция прибыли и защита доли рынка		Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
	Стратегии
Товар			Предло-жение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг	Диверсифи-кация марок и моделей		Исключение «слабых»
Цена			Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответ-ствующая целям конкурентов		Сниженная
- 4 -
Распреде-ление			Выбороч-ное	Интенсивное	Более интенсивное		Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама			Создание осведом-лённости о товаре среди первых покупате-лей и дилеров	Создание осведомлён-ности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преиму-ществах		Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулиро-вание сбыта			Усиление стимулиро-вания сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребитель-ского спроса	Усиленное, для создания привержен-ности маркам		Уменьшение до минимального уровня

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 5 -

2. Контроль маркетинговой  деятельности.

 

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

 

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) контроль эффективности;

4) стратегический контроль.

 

I. Контроль годовых планов -

 оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

 

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

 

Анализ продаж

 заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

 

- 6 -

Анализ рыночной доли

 направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к  конкурентам. Предположим, что предыдущий  анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

 

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж

 позволяет организации оценить  эффективность маркетинговых затрат  и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

 

Финансовый анализ

 проводится для того, чтобы  выявить факторы, которые определяют  окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя  обычно осуществляется в двух  направлениях: 1. Путем увеличения  прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

 

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

 

 

- 7 -

II. Контроль прибыльности.

Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

 

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал.

Цель этих расчетов — определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных  видов деятельности, повышения цен  или снижения затрат).