Жизненный цикл товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

 

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

 

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

 

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

 

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике (2, С.15).

 

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

Жизненный цикл товара  и маркетинговые решения компании

Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течении определенного периода времени, а за тем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами, т.е. имеет свой определенный период рыночной устойчивости. Этот период и лежит в основе понятия «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

«Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, которая позволяет выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбор потребителей и т.д. Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левиттом еще в 1965 году». Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно  вытесняется с рынка  другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Графически жизненный цикл товара можно показать в виде кривой. (рис.1.1.).

объем продаж

и прибыль

 

                                              

 

                                                                           Прибыль

 

 

 

 

   

                                                                         

 

                                                                                                                                                               Время

Разработка         Внедрение             Рост               Зрелость Спад

 

Рисунок 1.1. Кривая жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (например, компьютерные мониторы), так и к подклассам (например, жидкокристаллические компьютерные мониторы) и даже к определенной модели или торговой марке (например, жидкокристаллические компьютерные мониторы «Samsung»).

Весь цикл пребывания товара на рынке можно разделить на несколько четко выраженных стадий или этапов:

1. Разработка и внедрение товара на рынок
2. Рост
3. Насыщение (зрелость)
4. Спад

Первый этап – разработка и внедрение товара на рынок.

Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте, и нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. А так же в том, чтобы объяснить потребителям, какую пользу может принести данная продукция, т.е. информационное распространение знаний о выгодах, получаемых потребителями от использования данного продукта. 

Само же внедрение товара на рынок представляет собой весьма ответственный период для производителя и решающий момент в жизни товара, так как вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще не велико, то достаточно велики издержки производства.

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются и денежные затраты, идущие на преодоление трудностей при развертывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. На этом этапе целью маркетинга является создание спроса; преобладающими мероприятиями маркетинга являются, создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок.  «Основным потребителем товара на этом этапе являются инноваторы, т.е. покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты независимо от цен на них. Они социально активны и готовы к риску. Этот этап могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Второй этап – этап роста

Продукт на стадии роста впервые сталкивается со своими конкурентами, что создает для потребителя большую возможность выбора. Реализованные прежде мероприятия маркетинга дают свою эффективность. Стабилизируется уровень издержек производства. Спрос на этом этапе растет очень быстро, производитель увеличивает загрузку производственных мощностей. К инноваторам присоединяется более многочисленная группа – новаторы (13%-14% целевого рынка). А к ним, чуть позже, так называемое «большинство» потребителей (34% целевого рынка). Предприятие начинает получать прибыль. Думаю, каждый производитель желает подольше растянуть этот период.

Для этого служба маркетинга производителя призвана решить некоторые стратегические задачи:

• Разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;
• Проникать на новые сегменты рынка;
• Использовать новые, более эффективные каналы сбыта;
• Организовать соответствующую рекламную компанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;
• Гибко проводить ценовую политику.

Третий этап – этап зрелости

На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж замедляются, но прибыльность торговли продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса. Спрос становится массовым, но вместе с тем, увеличивается и конкуренция. Поэтому фирма стремится сформировать круг  постоянных клиентов своего товара, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.д. В конце же этапа зрелости наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже к его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен.  На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи.

Здесь возможно принятие одного из трех решений:

• Модификация рынка – это поиск новых, более новых перспективных сегментов рынка и одновременно способ стимулирования направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.
• Модификация товара – это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости.
• Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способ стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.  В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый конкурентоспособный товар фирма предложить рынку не может.

Четвертый этап – этап спада

Рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков. Причиной сокращения объема продаж может стать техническое или моральное устаревание товара. На этапе спада  практически исчезает прибыль, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей. В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут связаны с достижением научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции. Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный допустим с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке. Если анализ показывает моральное устаревание товара  фирме стоит подумать о снятии товара с рынка.

Но, возможно причина спада сбыта товара лежит в действиях конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1. оценив свои возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;
2. прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Знание концепции жизненного цикла товара и умение определять границы его этапов позволяет предприятию разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль, а так же экономить свои ресурсы и повышать эффективность своей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контроль маркетинговой деятельности: задачи,

этапы, виды контроля

Современный рынок, вносит в маркетинговую деятельность массу неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Для постоянного слежения за выполнением планов фирмы и соответствием поставленных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуации  создается система маркетингового контроля, которая в свою очередь имеет несколько задач (рис 2.2.)

 

Установление степени достижения цели                  (анализ отклонений)

 

Задачи маркетингового контроля

Выявление возможностей улучшения полученных результатов (обратная связь)

 

Проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды

 

Рис. 2.2. Задачи маркетингового контроля

 

Маркетинговый контроль – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль).

Эта система представлена тремя видами контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении  показателей деятельности фирмы и показателями, заложенными в годовой план. Если показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения.

Данный контроль включает четыре этапа, в которых следует ответить на следующие вопросы:

• чего фирма хочет достичь (по определенным показателям)?
• что происходит с показателями в рыночной деятельности?
• по какой причине так происходит?
• какие действия нужно совершить чтобы исправить положение?

Уровень отклонений фактических показателей  от плановых подскажет насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие мера могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта. Ужесточению требований к персоналу,  вплоть до его сокращения. К мягким действиям относятся различные формы стимулирования персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т.п.