Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ

1. Жизненный цикл товара.

Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ.

 

Жизненный цикл товара –  период времени, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад.

 

Стадия внедрения  товара на рынок 

Стадия внедрения товара на рынок начинается с момента  поступления его в продажу. Процедура  выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно возрастает медленно. Хорошо известным товарам, таким как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост на стадии внедрения можно объяснить недостаточно активным расширением производственных мощностей на этой стадии, техническими проблемами, временным интервалом, необходимым для доведения товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через  розничный торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими товарами рост сбыта сдерживается и незначительным числом покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На стадии внедрения фирма  либо несет убытки, либо прибыль  очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию распределения товара, стимулирование его сбыта. Производителей на этой стадии немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Как правило, это группы с высоким уровнем доходов.

 

Стадия роста

 

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начинает существенно  возрастать. Первые покупатели будут  продолжать приобретать товар. Их примеру  последуют другие потребители, особенно если они слышали благоприятные  отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Они будут предлагать товар с новыми свойствами, что  позволит расширить рынок. Рост конкурентов  приведет к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.

Прибыль на этом этапе растет, поскольку издержки на стимулирование сбыта распределяются на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

• Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить её модификации;
• Проникнуть в новые сегменты рынка;
• Использовать новые каналы распределения;
• Переориентировать часть рекламы с задач распространения осведомленности о товаре на задачи стимулирования его приобретения;
• Своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.

Прибегая к таким стратегиям, фирма укрепляет свое конкурентное положение.

Стадия зрелости.

В какой-то момент рост сбыта  товара замедляется – начинается этап зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих. Он ставит сложные задачи перед маркетинговой службой. Большинство товаров на рынке находится как раз на стадии зрелости. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце в отрасли остаются только сильные соперники. Маркетолог должен не просто защищать свое изделие. Как известно, лучшая оборона – это нападение, поэтому необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка означает, что маркетолог ищет новых пользователей товара и новые сегменты рынка. Одновременно он стремится найти способы стимулирования более интенсивного потребления товара имеющимися клиентами. Модификация товара, его характеристик: уровня качества, свойств или внешнего оформления – необходима, чтобы привлечь новых пользователей.

Цель стратегии улучшения  качества – совершенствование функциональных характеристик товара: его долговечности, надежности, скорости, вкуса и т.д. этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят в возможность  улучшения качества и достаточно большое их число хочет получить товар улучшенного качества. Стратегия  улучшения свойств товара имеет  целью придать ему новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегию  улучшения свойств успешно применяют  японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.д.

Задача стратегии улучшения  внешнего оформления – сделать товар  более привлекательным. Так, для  привлечения покупателей автомобильные  фирмы периодически меняют внешнее  оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга – изменение одного или нескольких его элементов. Для привлечения  новых покупателей и переманивания  клиентов конкурентов можно снизить  цену. Можно попытаться провести более  действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам  стимулирования сбыта – заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую  скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти каналы переживают период роста. Также можно предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Стадия спада 

Стадия спада может  протекать медленно или стремительно. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого  уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение  сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в  технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных товаропроизводителей. По мере падения  сбыта и прибыли некоторые  фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент  товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, еще  больше снизить цены. Сохранение в  номенклатуре товара, вступившего в  стадию спада, может оказаться для  фирмы чрезвычайно накладным. Это  может отнимать слишком много  времени у руководства. К тому же такой товар часто требует корректировки цен и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует рекламы, внимания продавцов, а средства или силы, возможен, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения спроса может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но еще более значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, товары мешают началу энергичных поисков их замены. В результате фирма довольствуется комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Это подрывает рентабельность предприятия, ослабляет его позиции на перспективу.

Необходимо выявлять товары, вступившие в стадию спада, посредством  регулярного анализа показателей  сбыта, доли рынка, уровня издержек и  рентабельности. В отношении каждого  из них руководство должно принять  решение либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска товаров в стадии спада может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из данного сектора. Может быть принято решение, что пора «пожинать плоды», то есть резко сократить любые издержки на товары в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на приемлемом уровне. В случае успеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Контроль маркетинговой деятельности компании.

Контроль маркетинговой  деятельности - это процесс контроля за тем, как происходит в организации в целом и в ее структурных подразделениях достижения определенных маркетинговых целей.

Основные вопросы контроля:

1) достигнуто то, к чему  стремились,

2) если не реализовано  определенные цели, то каковы  причины, 

3) какие нужны изменения  в своих планах и в организации  для обеспечения их выполнения.

 

Контроль маркетинговой  деятельности предполагает решение  следующих основных задач:

*Определение показателей деятельности, подлежащих контролю; 
*Определение фактически достигнутых результатов по контрольным показателям; 
*Сопоставление плановых и фактических показателей деятельности; 
*Определение причин отклонения фактических показателей от плановых; 
*Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности - корректировка имеющихся планов, принятия новых.

       Указанный перечень по своему содержанию и последовательностью мероприятий можно считать типичным, он приемлем для любого управленческого уровня в организации. 
      Установление контрольных параметров определение объектов контроля.

К основным из них относятся:

 

*Показатели сбыта продукции. Объемы продаж продукции определяют финансовую базу компании, характеризующие степень реального (практически реализованного) интереса потребителей к его продукции на определенный конкретный период времени. Эти показатели, как и все остальные, могут измеряться как в целом по компании, так и на уровне ее бизнес-единиц, товарных категорий и отдельных товаров;

 
*Показатели доли рынка, приходящиеся на товары компании. Абсолютная доля рынка является процентным отношением объемов реализации товаров компании в общий рыночной продажи (к емкости рынка). Этот показатель характеризует положение (место) компании относительно рынка в целом. Это важная характеристика ее рыночной конкурентоспособности. Относительная доля рынка - это процентное отношение доли рынка компании с долей рынка, принадлежащей компании-лидеру. Таким образом измеряются рыночные достижения компании по сравнению с рыночными результатами сильнейшего из конкурентов;

 
*Показатели рентабельности деятельности. Данные по результатам сбыта могут рассматриваться как показатели результативности деятельности компании и ее бизнес-единиц, относительно доли рынка - как показатели места компании в рыночной конкурентной иерархии. Они важны, но практически ничего не говорят об эффективности деятельности компании. Результаты сбытовой деятельности необходимо сравнивать с теми затратами, которые сделала компания для достижения этих результатов. Рентабельность деятельности - это отношение результата (объемов реализации, например) к расходам, связанным с его достижением, взятое в процентах. Рентабельная деятельность означает, что финансовый результат является положительным - выручка от реализации превышает затраты. Чем выше уровень рентабельности, тем финансово эффективной является эта деятельность. Это важно, потому что именно достижение рентабельной деятельности подтверждает ее смысл вообще, а также создает финансовые условия для ее продолжения. В то же время, известно, что даже в августе температура воды в "теплом" Черном море может быть в некоторые дни ниже 10 градусов. Поэтому минусовая рентабельность сама по себе еще не является признаком финансовой неудачи (например, такая ситуация может наблюдаться на этапе выведения на рынок нового товара), нужен квалифицированный анализ причин ситуации и перспектив по ее изменению. 
        В целом анализ достигнутых показателей компании по определенным параметрам требует достаточно внимательного отношения. Надо, в частности, учитывать, что каждый показатель находится под влиянием многих факторов. При этом значительная их часть контролируется отдельно взятой компанией. Например, общая емкость рынка во многих случаях практически не зависит от деятельности отдельно взятых субъектов предложения (существует немало примеров, когда технологические достижения для отдельных товаров создают бум на рынке, - скажем, цифровые технологии в фотоаппаратах). 
Кроме того, вопрос контроля маркетинговой деятельности включает не только мониторинг "твердых", формализованных показателей. Важны также "оценочные" данные. Приоритетное источник получения последних - потребители продукции. Путем опроса и других методов получения данных можно определить отношение клиентов к товарам компании, к новациям по их модернизации, выявить степень их информированности относительно товаров компании, количество довольных и недовольных его деятельностью и тому подобное. "Оценочные" результаты могут быть важным элементом в системе общего контроля маркетинговой деятельности компании и ее бизнес-единиц. 
Маркетинговые расходы является определенным направлением функциональных расходов. Они подлежат контролю. Так, в частности, можно определить, какими были затраты на проведение маркетинговых исследований, реализацию коммуникационных мероприятий, стимулирование сбыта и т.д.. Однако, в ряде случаев непросто выделить собственно маркетинговые расходы. Так, например, затраты на совершенствование маркетинговой информационной системы предприятия является, наверное, больше межфункциональных, чем собственно функционально-маркетинговыми, так как маркетинговая информация используется не только в пределах службы маркетинга. 
         Контроль маркетинговой деятельности является одновременно как логическим завершением определенных управленческих процедур, так и началом нового цикла совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Поставьте в соответствие это соображения и приведенные ниже утверждения или примеры.

Покрытие целевого рынка		Фирмы Ford, General Motors, Honda создали недавно новые дилерские представительства в Европе для продажи своего нового ассортимента дорогих автомобилей с целью выхода на рынок молодых состоятельных профессионалов.
Удовлетворение требований потребителя		Фирмы должны выбирать наилучшие  способы удовлетворения потребностей клиентов в информации, удобствах, разнообразии ассортимента и номенклатуры товаров  и дополнительных услугах (например, послепродажных).
Доходность		Новая фирма должна принять  решение о выборе канала распределения. Она должна учесть издержки распределения, рекламы, реализации и сравнить их с  ожидаемыми доходами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. А.В. Пошатаев., Маркетинг., Учебное пособие., - М.: КолосС, 2009 г.
2. Р.Б. Ноздрева., Маркетинг., Учебник., - М.: Экономист, 2010 г.
3. Г.Д. Крылова., Практикум по маркетингу., - М.: Экономист, 2010 г.
4. М.И. Соколова., Учебно-методический комплекс по маркетингу., - М.: Экономист, 2010 г.
5. С.Д. Захаров., Маркетинг., Учебник., - М.: Феникс, 2008 г.
6. www.mkg.ucoz.com