Вывод товара на рынок

- как процент от продаж;

- на основе паритета  с конкурентами;

- по целям и задачам  (обсчет необходимых затрат).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал  включения телевизора, запоминание  рекламного сообщения по ТВ и в  газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Прямой маркетинг (direct - marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого  маркетинга⁵:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по  почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам  - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг  прямого отклика – маркетинг  товаров и услуг посредством  рекламных телевизионных (или  радио) программ с использованием  элементов обратной связи (как  правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием  маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные  предприятия создают специальные  базы данных о покупателях, которые  представляют собой массив подробных  сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления  сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются  как отдельные формы прямого  маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы.

Сравнительно новой и  быстро развивающейся формой прямого  маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная  торговля.

Ключевые характеристики этого вида продвижения: действенность  на относительно короткое время; прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Основные достоинства  стимулирования продаж:

- рост продаж – основная  краткосрочная выгода;

- определенная целевая  аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов  с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания  по обязательствам со снижением  цен);

- финансирование следующих  покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей  (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность  дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов  новых товаров для пробной  эксплуатации.

Паблик релейшенз⁶ (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как неличное и  не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных сведений в печатных средствах  информации или благожелательного  представления по радио, телевидению  или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования». В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции  и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать  удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных.

 

 

3.3. Вывод товара  на рынок на примере мыла  «Клеопатра»⁷

 

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при  наличии сильной маркетинговой  базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Примером может служить  ситуация, в которой оказалась компания Colgate- Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.

Colgate-Palmolive - это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров.

В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate-Palmolive был разработан новый продукт - мыло «Клеопатра». Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. «Клеопатра» стала маркой № 1 во Франции.

Успех во Франции получил  большой резонанс в компании. Руководству  канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Клеопатра» для распространения в Канаде.

Рынок был разделен на три  четкие группы:

• сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

• сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

• сегмент «экономных покупок» (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу  за кожей был самым большим.

Было принято решение продолжать работу с «Клеопатрой» и исследовать канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой, максимально близка к французской культуре.

Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая серия опросов  охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих  высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама «Клеопатры», а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло «Клеопатра» после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы «Клеопатру», как только она появится в магазинах.

Руководство отдела маркетинга канадского отделения Colgate- Palmolive решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством повышения их заинтересованности в «Клеопатре» с помощью активных мероприятий по продвижению товара. Ключевым вопросом для Colgate-Palmolive стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия:

1. Реклама. Поскольку потребителей  было необходимо заинтересовать  настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение.

2. Мероприятия по формированию  спроса и стимулированию сбыта.  Поскольку группа исследователей  определила, что 64% потребителей купят «Клеопатру» после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы побудить попробовать «Клеопатру». Разработанная программа продвижения нового мыла включала в себя:

а) бесплатные купоны на приобретение мыла;

б) лотерею «Золотая коллекция  «Клеопатры»», которая предлагала широкий выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить оригинальное ожерелье и серьги.

Стратегические цели компании были следующими:

• доля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;

• 100%-ное присутствие  продукта в списке основных торговых компаний;

• максимальное присутствие  на полках, равное присутствию на полке  лидера сегмента на данный момент - мыла Dove;

• надлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;

• наилучшая ценовая стратегия  «Клеопатры», то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия Dove.

Мыло обладало оригинальной формой, во-первых, для того чтобы  оно было отличимо от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой был логотип «Клеопатра», отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.

Старт новой марки на рынке подтвердил ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения «Клеопатры» на рынок. Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.

Сначала это не вызвало  особого беспокойства, так как  рынок Квебека был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого года результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: «Клеопатра» не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

К январю 1987 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.

Обращает на себя внимание тот факт, что в ходе предварительного исследования не был определен профиль потребителей, то есть то, кто именно будет покупать «Клеопатру», как ее будут использовать (как часто, для лица или для тела, для себя или для членов всей семьи и т.д.). И разработанная стратегия была, по существу, безадресной. Эти вопросы были заданы потребителям в рамках нового исследования уже после того, как выбранная стратегия потерпела неудачу.

Продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы «Клеопатру» попробовало как можно большее число потребителей.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая  часть респондентов недовольна существующей ценой на «Клеопатру». С другой стороны, среди тех, кто пробовал «Клеопатру», качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику «Клеопатры» в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.