Выбор стратегии брендинга в товарной категории безалкогольных напитков и соков методами многомерного статистического анализа

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Марта 2015 в 16:05, курсовая работа

Краткое описание

Для определения наиболее оптимальной стратегии брендинга категории безалкогольных напитков и соков была проанализирована работа нескольких крупных игроков данного рыночного сегмента по развитию указанного направления. Среди них 3 крупных производителя, работающих также и на международном рынке – Coca-Cola, Pepsi-Co и МПК (Московская Пивоваренная Компания).

Содержание

Введение………………………………………………………………….…3
1. Основные выводы………………………………………………….…….4
2. Анализ……………………………………………………………….…....5
3. Последующие шаги………

Скачать полностью (54.21 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Прикрепленные файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ ПО БРЕНДУ.doc

— 247.50 Кб (Скачать документ)

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление портфелем брендов»

на тему: «Выбор стратегии брендинга в товарной категории безалкогольных напитков и соков методами многомерного статистического анализа».

Выполнила: студентка

группы ЗМР-501с

Тригузова Е.А.

Научный руководитель:

Зотов В.В.

Москва,

2013 г.

Содержание:

Введение………………………………………………………………….…3

1. Основные выводы………………………………………………….…….4

2. Анализ……………………………………………………………….…....5

3. Последующие шаги……………………………………………….……..6

Приложения………………………………………………………………....7

Введение.

1. Основные выводы.

На основе проведенного анализа сформулировано несколько основных выводов относительно поставленной задачи:

1. Возникает необходимость развивать бренды, в которых потребитель плохо ориентируется, или объединять под один бренд близкие по восприятию товары (например, соки и сокосодержащие напитки).

2. В данном сегменте применение стратегии зонтичного бренда особенно популярно, т.к. новинки на рынке безалкогольных напитков и соков принимаются потребителями довольно трудно. Если новинки выпускаются под уже известными торговыми марками, потребитель больше ей доверяет, соответственно, быстрее на нее переключается.

3. В последние годы на рынке напитков наблюдается настоящий «бум». Особенно это касается минеральной воды. Это объясняется тем, что сейчас является мировой тенденцией стремление к натуральным продуктам, а также аномальная жара летом, которая посещает наши регионы в последние годы. В связи с этим, рекомендуется особое внимание уделить этому сегменту рынка безалкогольных напитков. В сегмент «Минеральная вода» входит натуральная и искусственная минеральная вода, родниковая и очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. Для дальнейшего продвижения рекомендуется выделить больше средств на рекламу, особенно импортных торговых марок, таких как, например, St.Pellegrino, Perrier.

4. Необходимо более четко объяснить потребителю, в чем разница между потреблением минеральной и питьевой воды, соков и сокосодержащих напитков, газированных фруктовых напитков и сладких газированных типа Coca-Cola.

2. Анализ.

В результате проведенных анализов можно сделать следующие выводы:

1. На рынке производителей безалкогольных напитков и соков складываются благоприятные условия. Продажи с каждым годом растут на более чем 10%, жители России все больше внимания уделяют здоровому питанию и своей физической форме, в связи с чем потребление соков, минеральной и питьевой воды существенно увеличилось.

На основе результатов анкетирования потребителей было проанализировано восприятие 11 товарных категорий путем многомерного статистического анализа. По результатам анализа мы получили карту восприятия (рисунок 1) и дендограмму (рисунок 2), которые помогли объединить все товарные категории в несколько крупных групп. В результате были сформированы две наиболее обширные группы, внутри которых товары в большей степени взаимосвязаны между собой.

В связи с этим, при формировании стратегии брендинга, необходимо учитывать данные товары (внутри групп), они должны быть под одним брендом. В данном случае это может быть минеральная вода, питьевая вода и газированная питьевая вода.

2. В ходе анализа ролей брендов в товарных портфелях рассматриваемых компаний было выявлено, что наиболее популярными являются стартегии зонтичного бренда и ассортиментного бренда. Зонтичная стратегия способствует созданию сильного бренда, так как в данном случае мы имеем зонтичный бренд в рамках одной продуктовой линейки. Также, вывод рынок нового товара в рамках зонтичного бренда – более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки. Преимуществом зонтичного бренда является то, что производителям легче наладить дистрибуцию, чем монобрендам. Под зонтичной маркой можно выпускать товары, которые не являются основными в структуре продаж (например, морс или газированные фруктовые напитки).

3. Последующие шаги.

Для того, чтобы укрепить свои позиции, перед компаниями стоят следующие задачи:

1. Малоизвестные категории товаров можно объединить с более известными брендами, таким образом это будет зонтичный бренд, потребитель более лояльно отнесется к нему, потребуется меньше времени и средств на его раскрутку.

2. Необходимо осуществить такие задачи, как мониторинг здоровья бренда, оценка удовлетворенности потребителей, поведение потребителей и их предпочтения.

3. В связи с постоянным ростом рынка безалкогольных напитков и соков, необходимо увеличивать рекламные бюджеты, особенно на импортные торговые марки, которые малоизвестны в России, но популярны за рубежом. Для продвижения малоизвестных товаров и непопулярных товарных категорий, рекомендуется использовать нетрадиционные креативные методы рекламы, делать ставки на вкусовые качества, полезность продукта и модные тенденции.

4. Производителям рекомендуется постоянно совершенствовать технологии производства, соответствовать постоянно обновляемым стандартам качества, стараться предлагать потребителям новые виды напитков.

5. Что касается традиционных русских напитков – кваса и морса, то популярность они обрели сравнительно недавно, и сейчас эти категории товаров стали расти. Потребитель уже не хочет пить нездоровые сладкие газированные напитки с сахаром и консервантами, и постепенно отдает предпочтение натуральным продуктам. В связи с этим, необходимо расширить каналы продаж, например, поставлять квас в кегах в розничные сети и сегмент HoReCa на розлив, в следствие чего ассортимент расширится, появятся новые вкусы.

Приложения.

Приложение 1.

Таблица 1.

Образец анкеты, разработанной для тестирования восприятия потребителями безалкогольных напитков и соков.

№	Категории сравнения	Очень непохожи						Очень похожи
1	Минеральная вода по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
2	Минеральная вода по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
3	Минеральная вода по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
4	Минеральная вода по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
5	Минеральная вода по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
6	Минеральная вода по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
7	Минеральная вода по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
8	Минеральная вода по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
9	Минеральная вода по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
10	Минеральная вода по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
11	Питьевая вода по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
12	Питьевая вода по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
13	Питьевая вода по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
14	Питьевая вода по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
15	Питьевая вода по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
16	Питьевая вода по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
17	Питьевая вода по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
18	Питьевая вода по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
19	Питьевая вода по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
20	Питьевая вода по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
21	Газированная питьевая вода по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
22	Газированная питьевая вода по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
23	Газированная питьевая вода по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
24	Газированная питьевая вода по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
25	Газированная питьевая вода по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
26	Газированная питьевая вода по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
27	Газированная питьевая вода по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
28	Газированная питьевая вода по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
29	Газированная питьевая вода по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
30	Газированная питьевая вода по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
31	Фруктовые соки по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
32	Фруктовые соки по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
33	Фруктовые соки по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
34	Фруктовые соки по сравнению с сокосодержашими напитками	1	2	3	4	5	6	7
35	Фруктовые соки по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
36	Фруктовые соки по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
37	Фруктовые соки по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
38	Фруктовые соки по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
39	Фруктовые соки по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
40	Фруктовые соки по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
41	Сокосодержащие напитки по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
42	Сокосодержащие напитки по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
43	Сокосодержащие напитки по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
44	Сокосодержащие напитки по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
45	Сокосодержащие напитки по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
46	Сокосодержащие напитки по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
47	Сокосодержащие напитки по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
48	Сокосодержащие напитки по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
49	Сокосодержащие напитки по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
50	Сокосодержащие напитки по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
51	Газированные напитки по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
52	Газированные напитки по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
53	Газированные напитки по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
54	Газированные напитки по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
55	Газированные напитки по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
56	Газированные напитки по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
57	Газированные напитки по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
58	Газированные напитки по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
59	Газированные напитки по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
60	Газированные напитки по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
61	Энергетические напитки по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
62	Энергетические напитки по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
63	Энергетические напитки по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
64	Энергетические напитки по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
65	Энергетические напитки по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
66	Энергетические напитки по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
67	Энергетические напитки по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
68	Энергетические напитки по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
69	Энергетические напитки по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
70	Энергетические напитки по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
71	Квас по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
72	Квас по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
73	Квас по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
74	Квас по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
75	Квас по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
76	Квас по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
77	Квас по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
78	Квас по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
79	Квас по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
80	Квас по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
81	Морс по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
82	Морс по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
83	Морс по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
84	Морс по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
85	Морс по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
86	Морс по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
87	Морс по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
88	Морс по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
89	Морс по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7
90	Морс по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
91	Овощные соки по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
92	Овощные соки по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
93	Овощные соки по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
94	Овощные соки по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
95	Овощные соки по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
96	Овощные соки по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
97	Овощные соки по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
98	Овощные соки по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
99	Овощные соки по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
100	Овощные соки по сравнению с газированными фруктовыми напитками	1	2	3	4	5	6	7
101	Газированные фруктовые напитки по сравнению с минеральной водой	1	2	3	4	5	6	7
102	Газированные фруктовые напитки по сравнению с питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
103	Газированные фруктовые напитки по сравнению с газированной питьевой водой	1	2	3	4	5	6	7
104	Газированные фруктовые напитки по сравнению с фруктовыми соками	1	2	3	4	5	6	7
105	Газированные фруктовые напитки по сравнению с сокосодержащими напитками	1	2	3	4	5	6	7
106	Газированные фруктовые напитки по сравнению с энергетическими напитками	1	2	3	4	5	6	7
107	Газированные фруктовые напитки по сравнению с газированными напитками	1	2	3	4	5	6	7
108	Газированные фруктовые напитки по сравнению с квасом	1	2	3	4	5	6	7
109	Газированные фруктовые напитки по сравнению с морсом	1	2	3	4	5	6	7
110	Газированные фруктовые напитки по сравнению с овощными соками	1	2	3	4	5	6	7

Таблица 2.

Результаты тестирования восприятия потребителями безалкогольных напитков и соков.

№	Товарные категории	Минеральная вода	Питьевая вода	Газированная питьевая вода	Фруктовые соки	Сокосодержащие напитки	Энергетические напитки	Газированные напитки	Квас	Морс	Овощные соки	Газированные фруктовые напитки
1	Минеральная вода	7	6	6	1	1	1	1	1	1	1	2
2	Питьевая вода	6	7	5	1	1	1	1	1	2	1	1
3	Газированная питьевая вода	6	5	7	1	1	1	4	1	1	1	3
4	Фруктовые соки	1	1	1	7	6	1	1	1	5	6	4
5	Сокосодержащие напитки	1	1	1	6	7	2	3	3	6	6	6
6	Энергетически напитки	1	1	1	1	2	7	3	2	1	1	5
7	Газированные напитки	1	1	4	1	3	3	7	6	1	1	6
8	Квас	1	1	1	1	3	2	6	7	2	1	3
9	Морс	1	2	1	5	6	1	1	2	7	4	1
10	Овощные соки	1	1	1	6	6	1	1	1	4	7	1
11	Газированные фруктовые напитки	2	1	3	4	6	5	6	3	1	1	7

Приложение 2.

Рис.1. Карта восприятия товаров категории безалкогольных напитков и соков, построенная методом многомерного шкалирования.

Приложение 3.

Рисунок 2. Дендограмма кластеризации безалкогольных напитков и соков.

Приложение 4.

Таблица 3.

Анализ стратегий брендирования методик конкурентов.

Котлер	Аакер	Капферер	Coca-Cola	Pepsi-Co	МПК
Индивидуальные марочные названия	Дом брендов: - Ни с кем не связанные - С теневой поддержкой	Товарный бренд	Coca-Cola	Pepsi	Москвас
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров	Поддерживаемые бренды: -символическая поддержка - связанные имена - сильная поддержка	Поддерживающие бренды	Diet Coke	7up, Aqua Minerale, Adrenalin Rush	Pago, Vittel, effect
	Суббренды: - одинаковая побуждающая роль - побуждающая роль за мастер брендом	Бренд-источник	Sprite Coca-Cola, Nestea Ice Tea	Lipton Ice Tea, Pepsi Light	St.Pellegrino Fruit Beverages, Perrier Lightly Sparkling
- Единое марочное наименование для всех товаров - Коллективные марочные названия для товарных семейств	Бренд-дом: - разная идентичность -одинаковая идентичность	-Зонтичный бренд - Бренд товарного семейства - Бренд товарной линии	Coca-cola, Nescafe, Моя Семья	Pepsi, Lipton, Фруктовый сад	St.Pellegrino, Perrier

Информация о работе Выбор стратегии брендинга в товарной категории безалкогольных напитков и соков методами многомерного статистического анализа