Введение в шоковую рекламу

Введение

Рыночная экономика поставила перед нашими предпринимателями проблему элементарной выживаемости в условиях конкуренции и очень сомнительной поддержки от государственных структур. Выжить это не только показать более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести себя и свою продукцию. Преподнести себя можно разными способами и средствами от весьма сомнительных и этически неприемлемых до убедительных, корректных и национально значимых. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.

Актуальность исследования связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Все основные цели формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Реклама

Реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Виды рекламы:

1.Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

2.Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

3.Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

4.Шоковая реклама-  (может относится ко всем видам рекламы)

Шоковая реклама

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться,  даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.

.

Шоковая реклама используется уже достаточно давно, причем на ранних этапах развития рекламной деятельности такой вид продвижения привлекал к себе гораздо больше внимания. Сейчас же искушенного зрителя удивить гораздо сложнее – на телевидении и в прессе стало меньше цензуры, а общее количество рекламы за последнее десятилетие выросло в сотни раз, и без каких-либо специальных действий она стала теряться. Поэтому, те шоковые методики, которые современные рекламисты используют, зачастую оказываются совсем уже «на грани фола». И если в разумных пределах шок может быть в некоторых случаях полезным, то его передозировка, однозначно, приводит к обратному эффекту. И уловить эту тонкую грань бывает очень и очень сложно. Вот почему вопрос о целесообразности применения шоковой рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты рекламной отрасли.

Одним из первых, кто вышел на нишу шоковой рекламы со своими идеями, стал Оливьеро Тоскани. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

Для начала, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.
 

Рис.1.  Реклама фирмы Benetton,  подчеркивающая межкультурную гармонию.

В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини . Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной . Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.

Рис.2.  Реклама фирмы Benetton

Шоковая реклама может быстро превратить неизвестную торговую марку в медиа-сенсацию. В истории рекламы есть много подобных примеров.

в Екатеринбурге появились плакаты: «Закопай тещу в песок за 399 у.е.» и «Сбрось маму в море за 399 у.е.». Рекламировались не услуги киллера, а услуги турагентства, и вполне успешно. Агентство стало одним из самых популярных в городе, но больше столь провокативную рекламу не проводило — слишком много выслушали упреков в неэтичности.

Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального “подогрева” рекламной кампании в СМИ.

Что будет, например, если одно из известнейших в мире рекламных агентств возьмется рекламировать один из известнейших кровавых боевиков? Очевидно, что получится крайне интересная и неоднозначная реклама, которая привлечет к себе внимание не только целевой аудитории. Итак, Saatchi & Saatchi разработали и установили интерактивный билборд в Новой ЗеландииИ все бы было ничего, если бы на плакате не красовалась Ума Турман, обильно поливающая кровью врагов, а кровь не покидала пределов билборда. Но тогда бы это не вызвало столь широкого обсуждения и, соответственно, не привлекло бы внимания к фильму «Убить Билла».

Рис.3.  Реклама фильма «Убить Билла».

А креативщики под руководством Фабриса Фрере (Fabrice Frere) решили напомнить покупателям, что бриллианты – это не только «лучшие друзья девушек», но еще и очень долговечные произведения искусства.  Некоторые из полученных «шедевров» показаны на рис.4. Ювелирные изделия одеты на скелеты и сопровождаются фотографией могильного камня с надписью «Бриллианты вечны».

Рис.4.  «Бриллианты вечны».

Не игнорируют шоковую рекламу такого рода и российские производители. щита[1].

. 

Первую провокационную рекламную акцию для томского «Ноутбума» разработала хорошо известная за Уралом рекламная группа «Мелехов и Фелюрин». Смысл безобидный: тем, кто купил ноутбук, раздавали наушники. По данным представителя интернет-магазина Ольги Серегиной, лучше всего реклама сработала в Красноярске, а также в Новосибирске, где после запуска акции продажи выросли вдвое. Представительства в этих городах были открыты незадолго до запуска акции.

Социальная реклама как элемент шоковой рекламы

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Итак, шок – это очень сильный и очень востребованный прием в социальной рекламе. Наиболее распространенными темами, в которых он используется, являются:

                   Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.

                   Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.

                   Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,

                   Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.

Смерть: старость, убийства, аварии

примером шока можно считать кампанию против употребления молодежью метамфетамина (рис. 10). «Никто не думает, что пытается срезать с себя кожу. Метамфетамин это изменит»

Рис. 6. Кампания против употребления метамфетамина.

В борьбу с недостатком общественных уборных в Нью-Йорке подключилась и знаменитая компания Saatchi & Saatchi. Размещенные по всему городу манекены (рис.11) , изображающие облегчающихся людей, призваны обратить внимание городских властей на проблему и подвигнуть общественность на более активное ее решение.

Рис. 7. Кампания против недостатка общественных уборных в Нью-Йорке.
 

Вот так - в меру цинично и с юмором, но не без шока

Еще один пример - очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в одном из деловых центров Сингапура (рис.19). Шок состоял в том, что на протяжении нескольких дней люди могли наблюдать доктора, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью «Курение является причиной рака». Человек в коляске выглядел не самым лучшим образом, что неудивительно, так как это был реальный больной, умирающий от рака легких.

Рис.8.  Акция по борьбе с курением в Сингапуре.

Выводы

Итак, шокирующая идея должна умещаться в нескольких «не»:

                    не уронить бренд;

                    не обидеть потребителя (общество);

                    не заблокировать потребление товара;

                    не создавать нежелательных ассоциаций;

                    не поссорить компанию с органами государственной власти.

Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат очень зависит от той идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно  мгновенно оценить уровень шоковой рекламы и абстрагироваться от ее восприятия, в случае непрофессионального или некачественного исполнения. Таким образом, можно нанести психологическую травму от которой людям, особенно восприимчивым, непросто будет потом восстановиться.

Я провила иследование по двум основным вопросам: какие эмоциивызывает у людей социальная (шоковая) реклама?И нужна ли она в нашей жизни?

Я использовала при добычи информации метод интервью,а также социальную (шоковую) рекламу «против курения».

И получила следуйщие данные:

Большинство вызказали мнение что шоковая реклама нужна. Но той рекламой которую мы видим на улицах достаточно сложно шокировать современного человека. Еще десяток лет назад шоковая реклама вызывала соответсвующие своему названию эмоции. Но человеку смотрящему хотя бы современное телевидение каждый день случается видеть вещи намного более шокриующе нежели реклама. И как говорится глаза замылились. По моему опросу большое количество людей призналось что данная реклама вызывает у них отрицательные эмоции. Не смотря на это они всеже поддерживают такое направление деятельности. В нашей стране достаточно часто можно увидеть образцы данной рекламы, в основном они направлены на борьбу с вредными привычками и насилием.

[1]