Возникновение маркетинга

                                                  Возникновение маркетинга

В переводе с английского слово  «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Как экономическое понятие и  особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом  на необходимость решать все более  усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного  производства и нарастающей конкуренции  рынка. Появилась потребность осваивать  новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену  «рынка продавца» стал приходить  «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной  частью программы подготовки будущих  бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились  первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных  компаний. В 20-е гг. в США создается  Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем  вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60—80-е тт. Это связано с переходом  экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США.

Автор многих книг по маркетингу и  менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной  премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые  до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил Маркетинг  в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на данный момент (2009 год} уже переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

                                                  Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается  государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать  свою деятельность, препятствуя падению  покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция  совершенствования производства, где  основной недостаток – узость товарного  ассортимента.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х  гг.), основанная на желаниях и предпочтениях  потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные  потребности индивидуума часто  противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к  необходимости ориентации на социально-этический  маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция  характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом  вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний  этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных  концепций имеет свои плюсы и  минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).