Воздействие рекламы на человека

 

Оглавление.

Введение. 3

Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы. 4

Воздействие рекламы на поведение человека. 7

Заключение. 14

Список литературы. 15

 

 

Введение.

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим  или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах  или услугах.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых актуальных направлений  в современном менеджменте. Применяемые  в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

 

Основные  тенденции восприятия и воздействия  современных аудиовизуальных средств  рекламы.

У нас в стране и за рубежом  в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с  оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.
3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры с конвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.
4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.
5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляются ЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.
6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.
7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются исключительно высококачественными фото– и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.

В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает  множество научных и технических  проблем. Одной из них является обеспечение  эффективного взаимодействия АВС с  аудиторией в форме диалога. В  основу воздействия технических  средств закладывается типовой  алгоритм реализаций циклограммы, представленный на рисунке 1.

Содержательно такой алгоритм наполняется примерно следующей  семантикой:

 

Привлечение внимания зрителя  путем:

• создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;
• создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
• создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;
• активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.);
• создания комических ситуаций.

Настройка психики зрителя:

• навевание определенных ощущений (состояний или настроений);
• направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

Фиксация внимания зрителя  с помощью различных средств  художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

Воздействие на интеллект  и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение  реализуется как развитие непосредственного  воздействия на интеллект:

• прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);
• возбуждением мотива соперничества;
• подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;
• намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимущества при определенном (подсказываемом) поведении.

Возвратная информация —  повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться  к основной теме, сделать подсознательные  обобщение или оценку конкретной ситуации.

Мемориальная информация — представление титрами галереи  авторов и марки устроителей  показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя  запомнить программу и тех, кто  ее создал.

Сегодня АВС позволяют  в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей  сложного оборудования и макетов  крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным  средство научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую  переработку полученной информации.

Воздействие рекламы  на поведение человека.

Исследование данного  механизма предполагает анализ поступков  человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении  проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения  – это результат воздействия  в той или иной форме, включая  даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в  товаре существовала у них задолго  до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности  сознательного выбора. Хотя на самом  деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды  на природу различных способов поведения  людей.

С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке  в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное  воздействие мотивы страха смерти и  подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных  товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют  лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о  подсознательных комплексах. Смысл  фрейдистких методов сводится к  использованию в рекламе затаенных  биологических и сексуальных  импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные  мотивы при рекламе парфюмерно-косметических  товаров, предметов одежды, средств  личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция  включает в себя понятие о так  называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского  поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части  психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение  людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение  или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная  компания какого – нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар  ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства  психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у  К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается  на сознательное в психологической  природе человека, само по себе не менее  сильное, но легче активизируемое. Здесь  в качестве эффективных приемов  выступают такие, которые зависят  от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в  конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и  на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и  на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять  пожелания продавца.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения  или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить  действия, которые не соответствуют  его социальному статусу или  социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое  является одним из наиболее сильных  регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства массовой информации. Такое  явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама – это именно психологическое  программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что  он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая  явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Чаще всего жертвой  рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама  задает нам совершенно необычные  нормы поведения в самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили наведаться, окажется кофе «Маккона», то лучше, что вы можете сделать, - лягнуть под столом официанта  по лодыжке. Он ничего не будет иметь против. Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб.

«От рекламы и не требуется  реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек  несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь  строится по внятным, правильным законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором  разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка  в виртуальном мире, выстроенном  по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему  поколению даже не искаженные, а  совершенно иррациональные понятия  происходящего в окружающей человека среде.

Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама  очень негативно влияет. Один педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они  производят впечатление зомбированных  людей».

Покупательское поведение  существенно зависит от целей  деятельности потребителя. Проведены  интересные эксперименты, позволившие  выявить особенности покупательского  поведения в зависимости от целей  деятельности, а именно с какой  целью приобретается товар: для  собственных нужд или для перепродажи.

Анализ данных позволяет  сделать вывод о наличии статистически  значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности – для личного употребления или  для перепродажи покупаются различные  товары или разное их количество. Когда  товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более  дешевым товарам, то есть тем, которые  могут быть легче проданы.