Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2014 в 21:52, курсовая работа
Цель курсового проекта – изучить особенности продвижения торговой марки одежды H&M в России средствами Интернет-маркетинга, анализируя российский рынок одежды, основных конкурентов марки H&M, а также разработать проект продвижения торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга.
Введение………………………………………………………………………….3
1. Продвижение средствами интернет маркетинга……………………………4
1.2 Понятие интернет-маркетинга……..………………………………………..5
1.3 Влияние интернет-маркетинга на бизнес…………………………………..16
2.Анализ маркетинговой деятельности компании на российском рынке……………………………………………………….……………………19
3.Интернет-маркетинг на примере компании «H&M»………………………..21
Заключение……………………………………………………………………….34
Список использованной литературы…………………………………………...35
Приложение………………………………………………………………………36
Журнал H&M Magazine – это издание предлагает читателям материалы о моде, рекомендации по созданию стиля и рассказывает о последних тенденциях образа жизни. Выходит журнал четыре раза в год, кроме того, его можно прочитать на нашей домашней странице в Интернете.
У H&M также есть собственная страница в социальной сети Facebook, где сотрудники компании общаются с теми, кто предпочитает следить за деятельностью компании с помощью этого ресурса, отправляют им сообщения сервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Собственная страница у H&M есть также и на портале Youtube, где можно увидеть ролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде. На сайте компании всегда можно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли в ряде стран.
Перед открытием
каждого магазина компания H&M проводит
широкомасштабные рекламные кампании,
к примеру, на продвижение первого петербургского
магазина было потрачено сотни тысяч евро.
Таких масштабных акций рекламный рынок
не видел больше года. Продвижение в Петербурге
ритейлер начал за месяц. H&M представлена
в наружной рекламе, в том числе в метро,
на электронных табло и на радио. Реклама
магазинов расположена на 500 турникетах
метро, поскольку в Москве H&M заняла
все рекламные места на станции метро
«Войковская», рядом с магазином, опыт
был успешным, поэтому и в Петербурге было
решено сделать ставку на рекламе в метро
(пассажиры метро – основная аудитория
компании). За последний год никто не проводил
заметных акций, несмотря на скидки, говорит
начальник отдела рекламы одного из банков.
H&M нанесла плотный массированный удар
за один месяц, таких крупных акций не
было полтора-два года, говорит топ-менеджер
сети магазинов одежды. До кризиса Sela и
Mango проводили акции в течение 3–4 месяцев,
но их бюджет не превышал $500 000. [16. Режим
доступа: http://www.adme.ru/melon-
Также перед
открытием компания H&M провела рекламную
кампанию по продвижению в Интернете,
а именно на женских форумах и в блогах
«обычные пользователи» отзывались о
марке H&M с восторгом, приводя в пример
другие магазины одежды и утверждая, что
именно в H&M можно найти похожую вещь /
модель / фасон, но по более доступной цене.
Такой скрытый маркетинг подогревал интерес
у тех пользователей Интернета, кто не
был знаком с маркой ранее, знал о ее приходе
на российский рынок и, естественно, желал
узнать её лучше, посетив открывшийся
магазин. Примером служит обсуждение на
форуме сайта «Сплетник» от 5 марта 2009
года (напомню, первый в России магазин
H&M открылся 13 марта 2009 года) новой линии
бюстгальтеров, которые супермодель Хайди
Клум создала для бренда Victoria’s Secret, когда
несколько посетительниц форума высказались,
что точно такую же модель бюстгальтера
можно приобрести в магазине H&M за 14
евро (при стоимость бюстгалтера от Хайди
Клум в 45 $) – ссылка на форум [17. Режим доступа:
http://spletnik.ru/newsmoda/
Появление
новых коллекций от именитых дизайнеров
в магазинах H&M освещается в новостных
блогах Интернет-пользователей, а также
на сайтах мира моды и шоу-бизнеса, поскольку
в самих магазинах устраиваются закрытые
презентации новых коллекций с привлечением
знаменитостей, что само по себе уже является
новостным поводом и привлекает внимание
потенциальных потребителей этой марки
одежды. К примеру, на том же сайте «Сплетник
ру» была размещена статья о коллекции
«Sonia Rykiel для H&M» – «Вчера в московском
магазине H&M при поддержке журнала Glamour
прошла закрытая презентация лимитированной
коллекции одежды, разработанной модным
домом Sonia Rykiel. Желающих приобрести многоцветные
трикотажные кардиганы, полосатые пуловеры,
платья в стразах и яркие, кичливые аксессуары
оказалось неожиданно много…. На одну
ночь в H&M собрались, пожалуй, все модники
города – редакторы глянцевых журналов,
стилисты, дизайнеры, молодые звезды шоу-бизнеса,
журналисты. К 00.15 часть платьев было уже
не найти, они уютно покоились в красивых
подарочных пакетах, с которыми гордо
удалялись Юлия Савичева и Дарья Спиридонова»
– ссылка на пост [18. Режим доступа: http://spletnik.ru/events/
Не забывает
модный бренд H&M и о виртуальном мире,
скоро он обретет виртуальный шик. Шведская
компания заключила партнерское соглашение
с производителем компьютерных игр Electronic
Arts (EA), компанией, которая, в частности,
разработала знаменитую и очень популярную
компьютерную игру The Sims. В сотрудничестве
с H&M EA разработала новую версию игры,
The Sims 2 H&M Fashion Stuff Pack. Игра, которая уже
появилась в продаже, включает виртуальные
копии одежды из летней коллекции H&M,
а также все, что нужно для того, чтобы
открыть собственный H&M бутик, включая
манекены, вешалки для одежды, примерочные
и многое другое. Одновременно будет выпущен
еще один аддон – The Sims 2 H&M Fashion Runway Showcase,
предлагая игрокам создать собственные
наряды летней коллекции. 12 лучших творений
будут выбираться каждую неделю, набирая
наибольшее количество голосов в онлайн-голосовании,
а дизайн-победитель будет произведен
и продан в бутиках H&M. Вот что сказано
об этой игре на сайте компании-разработчика
«Станьте знаменитым модельером! Вы лично
можете управлять развитием моды, изобретая
уникальные наряды и целые коллекции одежды».
Самые удачные экземпляры могут быть торжественно
представлены всему миру через Интернет
– электронный показ мод проходит на сайте
http://thesims2fashionrunway.
Ориентиры стратегического развития торговой марки H&M (что внедрять и сохранять) – сохранять позиции крупнейшей в мире розничной сети по торговле одеждой масс-маркет за счет глобального маркетингового проникновения, выхода на новые сегменты и рынки за счет большого количества ритейлеров по всему миру, мобильного производства, невысокой цены, модного дизайна и быстрого реагирования на смену тенденций в мире моды и потребительских предпочтений.
Ориентиры системы, внутренние преобразования торговой марки H&M (возможности + слабые стороны) – улучшение качества производимой продукции при сохранении невысокой её стоимости, более точное таргетирование и ориентация на потребителей, реальный фокус на потенциальных потребителей в моделях производимой продукции и рекламных кампаниях.
Существующие ограничения стратегического развития торговой марки H&M (угрозы + слабые стороны) – низкое качество продукции накладывает ограничения позиционирования и расширения рынков сбыта торговой марки в целом, поскольку конкуренты масс-маркета (Zara, Gap) и дисконтные магазины одежды от кутюр предлагают аналогичную продукцию более высокого качества по аналогичным ценам.
Потенциальные стратегические преимущества торговой марки H&M (угрозы + сильные стороны) – тренд-сеттинг на рынке масс-маркета, а также невысокая стоимость продукции при быстром реагировании на смену модных тенденций выгодно позиционируют торговую марку H&M в среднеценовом сегменте потребителей, а также эффективная сеть дистрибуции при постоянном обновлении модного ассортимента обеспечивают глобальное проникновение, устраняя локальных конкурентов. Также широкомасштабные рекламные кампании, известность торговой марки и ее ориентация на модные тренды делает продукцию ТМ H&M востребованной даже при нестабильности экономики, поскольку многие потребители кутюрной брендовой одежды «съезжают» на масс-маркет и не дают продажам в магазинах H&M «просесть» за счет снижения покупательской платежеспособности населения.
Уже ни для кого не секрет, что Интернет-магазины пользуются популярностью не меньше, чем их «реальные» аналоги. Это удобно – такой магазин открыт 24 часа в сутки, это и возможность быстро ознакомиться с предлагаемым товаром, его характеристиками, не нужно «добираться» до такого магазина, достаточно заказать товар и его доставят на дом.
Поскольку на данный момент в России всего 3 магазина H&M, причем два из них расположены в «столицах» – Москве и Санкт-Петербурге, то самим жителям этих городов не всегда удобно следить за коллекциями торговой марки, посещая магазины H&M, да и жителям других городов хочется одеваться модно, стильно и недорого, то открытие Интернет-магазина с доставкой по всей России представляется мне оптимальным вариантом продвижения марки на территории нашей страны.
На сайте-магазине торговой марки H&M будут размещена её продукция, которую удобно будет расположить как по группам товаров (Одежда, Обувь, Аксессуары, а также подразделы – Юбки, Платья, Жакеты и тд), так и по коллекциям (Sonia Rykiel pour H&M, Jimmy Choo for H&M и тд) с указанием стоимости. Доставка будет осуществляться по всей России, соответственно будет дана информация для заказа продукции, размерная таблица, контактная информация, дающая возможность получения консультации по заказам, срокам доставки в режиме он-лайн и тд.
Также на сайт Интернет-магазина будет возможно выложить фото и видеосессии коллекций, съемки с модных показов бренда H&M, наладить форум, где желающие заказать смогуть общаться с теми, кто уже сделал заказ – но это мероприятия, направленные расширения сайта-магазина, которые могут быть предприняты позже.
Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.
Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и пр.).
Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Соответственно, почему бы не использовать вирусный маркетинг в продвижении торговой марки H&M? Один из самых удачных вирусных роликов «Особо опасен» по подсчета «Аффекта» (рекламное агентство-изготовитель ролика), по всему миру ролик посмотрели 11 млн человек, но очень дорогое его производство (порядка $70 000). Гораздо более дешевый ролик (стоимостью всего 500 $), но от этого не менее эффективный (Количество просмотров: 494 275) был произведен агенством My Duck’s Vision для портала о городской жизни Homepage.ru (холдинг Media3) с целью продвижения сайта Homepage.ru. Результат – в течение месяца после выхода клипа посещаемость сайта выросла в шесть раз.
Я предлагаю запустить рекламный ролик, продвигающий не только торговую марку H&M, но и Интернет-магазин H&M (см. выше), Идея – девушки и парни в одежде H&M устраивают модный показ в метро, на различных станциях города. Хорошая музыка, несколько фотографов, которую снимают происходящее (как на модном показе), в ролике нужно создать иллюзию того, что это не метро, а подиум. Естественно будем снимать также реакцию окружающих, идущих по своим делам ничего не понимающих людей, которые удивлены увиденной нестандартной ситуацией (навеяно популярностью подобных телепередач типа «Атака клоунов» и «Голые и смешные», когда зрители смеются над тем, как нелепо выглядят окружающие, когда находятся в непонимании происходящего, ну и сами модели в одежде H&M будут превалировать в ролике), пэкшотом будет логотип торговой марки H&M, а также сайт Интернет-магазина, также можно добавить ссылку на приложение В Контакте с надписью «А ты? Иди на Подиум!». По числу просмотров и дальнейшего посещения магазинов H&M, Интернет-сайта и приложения В Контакте можно будет судить об эффективности такой рекламной акции с применением Интернет-коммуникации, при положительном результате такие съемки вирусных видеороликов можно организовывать регулярно, поскольку цена контакта с потенциальной аудиторией при грамотных просчетах и оптимизации затрат ничтожна мала по сравнению с другими традиционными медианосителями.
Заключение
Подводя итоги работы, следует отметить, что Интернет – это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства. Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет.
Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня – постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее – стремительный рост количества Интернет-пользователей и Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и т.д.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро.
Телевидение, книжная и журнальная продукция уже теряют вою актуальность, поскольку в Интернете пользователи могут найти записи телепередач, электронные версии книг и журнальных изданий, послушать радио, в конце концов за компьютером современный человек проводит гораздо больше времени, чем 5, тем более 10 лет назад, он доверяет блогам и форумам больше, чем телерекламе, и это широкое поле для деятельности, поскольку Интернет-маркетинг обеспечивает мобильность реагирования, низкую стоимость, задействует почти все каналы восприятия и даже больше, поскольку включает еще и интерактивную составляющую, одним словом, что может быть лучше Интернет-коммуникаций в современном мире с высоким темпом жизни?!
Список используемой литературы
Информация о работе Вопросы системной безопасность в экономических моделях