Войны брэндов

Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть «прогрессивными» и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca-Cola может и не выдержать.

В то же время «традиционность» Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi (см. Прилжение№1, рис. 4, 5).

Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать - лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке.

Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.

Противостояние фанатов продукции Apple и ее противников закончится, кажется, только если компания Apple перестанет существовать плюс еще лет 10. В ноябре прошлого года публичный наезд на компанию состоялся в Корее и был оплачен неким Матиасом. На постере, размещенном в остановочном павильоне, изображены силуэты кофейных стаканов и их цена, разница в которой определяется названием (см. Приложение №1, рис.1).

Война гамбургеров: хороший пример, который показывает вечное соревнование между Burger King и МакДоналдс (см. Приложение №1, рис.2).

15 марта 2013 года Samsung представила один из самых ожидаемых смартфонов года. В преддверии презентации компания разместила на Тайм Сквер рекламный щит с анонсом события. Южнокорейская компания-конкурент LG, наружная реклама которой вот уже 20 лет размещается аккурат над щитами Samsung, не смогла не воспользоваться ажиотажем вокруг нового смартфона Galaxy S4, чтобы прорекламировать свой смартфон Optimus G. LG обновила свою рекламу, скопировав стилистику конкурентов и предложив купить их смартфон уже сейчас (см. Приложение №1, рис.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Брендинг, без сомнения, одна из большинства популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги.

Создание же и поддержание хорошего бренда можно без преувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса. От этого зависит судьба бренда, доход, количество потребителей и самое главное это прибыль. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие «раскрутить» торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет.

Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на «раскрутку».

Существует несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать.

Во-первых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики — еще и опыт зарубежного менеджмента.

Во-вторых, видение — понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.

В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.

 

 

Приложение №1. Примеры войн брэндов.

 

          

Рис. 1                                             Рис. 2          

 

                            

       

         Рис. 3. Samsung: «Будь готов к новому Galaxy». LG: «Optimus G уже здесь для вас»

 

Рис. 4                                                        Рис. 5

 

 

Список литературы

1. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
2. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
3. Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1998.
4. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. - СПб., ИД "Питер", 2003
5. http://www.softmixer.com/2012/10/blog-post_707.html
6. http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/vojna-brendov-261055