Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж на 15%. Когда его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19% и в комплексе с рекламой и демонстрацией на месте продажи — на 24%.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей.

Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, покупатели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Мероприятия по стимулированию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Производителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях краткосрочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на различные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покупкам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведомленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.

 

 

 

 

  Основные средства стимулирования потребителей приведены в таблице:

Средства

Описание

Пробные образцы   Купоны     Денежные компенсации (скидки)       Товар по льготной цене на упаковке Премии, подарки

Предложение бесплатного образца товара или услуги Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цепы Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара

 

Приемы стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как бесплатное консультационное обслуживание направлено на укрепление долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на стимулирование сферы торговли и лишь затем — на стимулирование потребителей. Остающаяся часть бюджета направляется на рекламу. Однако отход рекламы на второй план таит немалые опасности, так как обычно именно она способствует формированию устойчивых покупательских предпочтений. Но на вопрос, ослабляет стимулирование сбыта предпочтения относительно марки или нет, однозначного ответа не существует. Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей

Примером эффективного стимулирования продаж являются листовки магазинов «Эльдорадо» в наших почтовых ящиках. Смотря такие листовки, потенциальный покупатель видит низкие цены на определенные товары, если находит вид товара, который предоставляет для него интерес, идет в супермаркет электроники «Эльдорадо». В «Эльдорадо» снизили цены только на конкретные товары разных категорий, которые и указали в листовках, при этом оставив теми же или даже чуть повысив цены на другие аналогичные товары, но потенциальный покупатель не знает этого. Он приходит в супермаркет за интересовавшим его товаром, который уже может оказаться распроданным (что количество товара ограниченно, указывается в листовках), и ему ничего не останется сделать, как купить аналогичный товар по нормальной или даже чуть завышенной цене, при этом он, возможно, полагает, что в данном магазине просто низкие цены, судя по листовке. Или же потенциальный покупатель может придти и помимо заинтересовавшего его в листовке товара присмотреть в магазине и купить еще что то. Таким образом, несколькими товарами с заниженной ценой «Эльдорадо» привлекает большой поток покупателей. 

3. Тест

 

Назовите блоки управления маркетингом

А. Планирование

Б. Функции маркетинга

В. Контроль

Г. Производство

Ответ: А, В

Маркетинг является важнейшей функцией менеджмента, так как именно эта деятельность обеспечивает синергетический эффект рыночного участия любой компании. Поэтому концепция управления маркетингом включает основные блоки управления: миссия фирмы, её цели; планирование; организация; мотивация; учет, контроль и корректировка управленческих решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

От правильного построения службы маркетинга на предприятии зависит ее эффективность. Служба маркетинга позволяет предприятию изучить рынок и наилучшим образом влиться в него.

Стимулирование продаж - важнейшая задача маркетинга, от которой напрямую зависят доходы предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.
2. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом./ Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 181 с.
5. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд. Экмос, 1998. – 320 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.
7. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – СПб.: Союз, 1998. – 272 с.
8. Ващекин Н.П., Парамонова Т. Н. и др. Маркетинг. Учебник-практикум. – М.: Информ-знание, 1999. – 570 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. – М.: Дело, 1995. – 192 с.
10. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. 572 с.