Внешняя среда организации

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации  как косвенное влияние, прежде всего  через налоговую систему, государственную  собственность и бюджет, так и  прямое — через законодательные  акты и деятельность местных органов  власти. Например, высокие ставки налогов  существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности  и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры  препятствуют предпринимательской  активности, открытию малых и средних  предприятий.

Однако, есть и положительные примеры  взаимодействия органов власти и  фирм.

В МЭРТ РФ факторы инвестиционной привлекательности  территории делят на 2 группы: экзогенные (объективные) и эндогенные. Первая – это выгодное географическое расположение, кадровый потенциал, необходимая транспортная и производственная инфраструктуры. Вторая – это усилия, предпринимаемые  региональными и муниципальными властями для привлечения инвестиций. В России эндогенные факторы зачастую определяют 70% решения об инвестициях  в ту или иную площадку. В 1991-2004 гг. Россия получила $36 млрд. прямых инвестиций - $257 на каждого жителя страны [11]. Но есть и яркие исключения: «среднедушевой»  вклад иностранцев в промышленность Борского района (Нижегородская область) составил $2000, во Всеволжском районе (Ленинградская область) - $5400, а в  подмосковском Ступинском районе - $7200. На территории этих муниципальных  образований нет месторождений  нефти, газа, алмазов, однако, приток «внешних»  денег в их экономику составил в сумме более $2 млрд.

Администрации этих районов строят взаимовыгодные отношения с фирмами, придерживаясь  политики наибольшего благоприятствования  развитию предпринимательства на своей территории. Ступинский Район привлек более $1 млрд. инвестиций за последние десять лет. Всего в районе работает десять промышленных предприятий, построенных с нуля: производство металлоконструкций, химической продукции, упаковочных материалов, продуктов питания (заводы Mars и Campina) Еще 5 строится – например, завод по производству керамической плитки итальянских компаний Marazzi, Concorde. В Ступине не делают различий между иностранными и отечественными инвесторами, для всех условия входа одинаковы. Исключения составляют только ликероводочное и пивное производство, а также розничные сети – Ступинская администрация отказывает им в предоставлении площадок под строительство.

Комплекс  услуг, оказываемых местными чиновниками  внешним инвесторам, нельзя назвать  уникальным: претенденту предлагают базу данных по земельным участкам, которые район прямо сейчас готов  выделить под строительство; для  поддержки каждого проекта при  администрации формируется рабочая  группа, помогающая инвестору в оформлении документов. Если инвестор ищет субподрядчиков для геологического исследования, строительства  и т.д. – район предлагает целый  список независимых компаний на выбор. Но и не препятствует, если инвестор «приводит» своего подрядчика. Для  крупных проектов (от $10 млн.) действует  льготный режим налогообложения  – инвестор освобождается от уплаты налога на имущество и земельного налога. По словам руководителя района Павла Чалпана, каждый рубль налоговых  льгот приносит 1,26 рубля увеличения совокупных налоговых поступлений.

Приведенные примеры высоких темпов экономического развития отдельных территорий являются следствием усилий конкретных государственных  чиновников – «менеджеров среднего звена». Именно их работа и правильное использование государственных  полномочий приносят положительные  результаты во взаимодействии фирмы  с законодательной властью.

Потребители

Первой  группой влияния в рыночной среде  являются потребители. Это отдельные  лица, домохозяйства, а также корпоративные  потребители (предприятия), которые  используют товары и/или услуги предприятия  –производителя для удовлетворения своих потребностей. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его  мнению, единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя [4]. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования  организации зависит от ее способности  находить потребителя результатов  ее деятельности и удовлетворять  ее запросы.

 

Анализ потребителей, как  компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупатедей может  быть составлен по следующим характеристикам [7]:

географическое месторасположение  покупателя;

демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера  деятельности);

социально-психологические  характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль  поведения, вкусы и привычки;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем  продукта и как оценивает продукт.

Изучая потребителя, фирма  также уясняет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению  к ней в процессе торга.если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного ему  товара, то его сила торговаться  существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному  покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит  также от того, насколько существенно  для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые  обязательно должны быть вскрыты  в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

соотношение степени зависимости  покупателя от продавца со степенью зависимости  продавца от покупателя;

объем закупок, осуществляемых покупателем:

уровень информированности  покупателя;

наличие замещаемых продуктов;

стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости  осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его  прибыли, системы стимулирования и  ответственности лиц, принимающих  решение о закупке.

Все многообразие внешних  факторов находит отражение в  потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически  влияние каждого потребителя  сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель осуществляет «голосование рублем» за товар или  услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей  части потребителей может оказывать  серьезное воздействие на достижение предприятием рыночной цели. Многие организации  ориентируют свои маркетинговые  стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают  в современных условиях и различные  ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение  потребителей, на их спрос. Потребительское  поведение нужно изучать с  целью снижения его негативного  влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно  не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать  потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения  своих рыночных задач.

Конкуренты 

Изучение конкурентов, с  которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и  сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Под конкурентной средой фирмы  понимают совокупностью субъектов  и факторов рынка, влияющих на отношение  между производителем (продавцом) и  потребителем продукции.

Конкурентная среда рынка  определяется типом конкуренции  и структурой рынка, а также другими  факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется:

- степенью монополизации;

- уровнем дифференциации  конкурирующих продуктов;

- наличием барьеров для  входа на рынок;

- уровнем интеграции фирм;

- степенью диверсификации  производства товаров;

- уровнем и структурой  затрат на производство и сбыт  продукции [1].

Оценивая конкурентную среду, важно также выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность  отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и реализующими ее на одном и том  же рынке. Субъектами конкурентной среды  являются также и те организации, которые могут войти на рынок, и производящие замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду  организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, способные заметно ослабить позицию  организации на поле конкуренции  М. Портер выделяет пять конкурентных сил:

- появление новых конкурентов;

- угроза замены данного  продукта новыми продуктами;

- сила позиции поставщиков;

- сила позиции покупателей;

- конкуренция среди производителей  в отрасли.

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется  во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как  раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно  продать и какую цену можно  запросить. Недооценка конкурентов  и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно  понимать, что потребители — не единственный объект соперничества  организаций. Последние могут также  вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право  использовать определенные технические  нововведения. От реакции на конкуренцию  зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда  и характер отношений руководителей  с подчиненными. Вместе с тем, нужно  отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между  ними соглашений различных типов  от раздела рынка до кооперации между  конкурентами.

С точки зрения влияния  конкуренции и потребителей, рынок  мобильных телефонов на сегодняшний  день один из самых интересных и  сложных [8]. Пожалуй, это самый технологичный  и динамичный рынок. Лояльность потребителей находится на очень низком уровне, «авторитетов» почти никаких. Большинство потребителей готовы «для сравнения» поменять свой устаревший или надоевший телефон на новую модель от другого производителя. Конкуренция жуткая. С каждым годом на мобильный рынок выходят все новые игроки. В спину европейцам и американцам дышат энергичные азиаты и с каждым месяцем отвоевывают проценты и доли в мировом пироге. В этой ситуации все управленческие решения принимаются очень «мобильно». Модельный ряд обновляется не менее 2-х раз в год. Каждый из производителей ведет агрессивную рекламную политику, активно «продавливает» розничные сети. Для лидеров этого рынка Nokia, Alkatel, Motorola, Philips, Siemens характерны органистические системы управления: матричная, дивизионная по продуктовому или рыночному принципу. Корпоративные культуры направлены на поддержание командного духа и инициативности рядовых сотрудников, чему способствует демократичный стиль руководства. Менеджер по развитию бизнес Philips в России Сергей Супик отмечает широкую систему делегирования полномочий и оперативность принятия решений, использование риск-менеджмента в своей компании. Важнейшим из управленческих ноу-хау по его мнению является подход к работе с персоналом и система принятия решений.

Сложная динамичная внешняя  среда в этой отрасли влияет также  на маркетинговую политику фирм: Nokia и Motorola были вынуждены пересмотреть свою продуктовую политику, отказаться от многообразия технических платформ своих телекомуникационных систем и сосредоточиться на основных брендах, чтобы не упустить лидирующих позиций  на рынке.

 

    2.2 Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)

Макросреда  представляет собой наиболее удаленный  от собственно компании внешний слой элементов, которые так или иначе  влияют на фирму, не оказывая непосредственного  воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды [4]: технологические, социо-культурные, экономические и законодательно-правовые. Ричард Л. Дафт в своем учебнике «Менеджмент» выделяет еще один консолидированный  фактор - международные изменения (условия) [3]

Факторы среды косвенного воздействия или  общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого  воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Рассмотрим  возможные направления воздейсвия на предприятие каждого из перечесленных  выше факторов.

Технология

Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются  в выходящие.

Технологические изменения включают в себя научные  и технические нововведения в  отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уровень  научно-технического развития, который  воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой  продукты можно изготавливать и  продавать, на скорость устаревания  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители  от организации.

Скорость  изменения технологий в последнее  десятилетие очень высокая и  исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться. Вот некоторые  недавние крупные технологические  нововведения, которые глубоко затрагивают  организацию и общество: компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая  технологии, интегрированные линии  связи, робототехника, спутниковая  связь, атомная энергетика, получение  синтетического топлива и продуктов  питания, генная инженерия. Сегодняшние  новшества типа точечных микроэлементов и памяти на цилиндрических магнитных  доменах делают возможным хранение на гибком диске такого обьема информации, под который прежде требовалось  здание с многочисленными картотечными блоками базы данных. Полупроводники и микропроцессоры сделали легко доступными портативные компьютеры, они изменили также характер многих изделий (электронные часы заменили мехинмческие) и обусловили внедрение приборов и машин новых типов в новые области.