Внешняя среда маркетинга

1.3.2 STEP – анализ           Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.          Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа.   Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и целого ряда других факторов.

Методика  STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы

      Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.
2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости — установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.

 

Социальные  факторы    1   2   3   4   5   …	Технологические факторы    1   2   3   4   5   …
Экономические факторы    1   2   3   4   5   …	Политические  факторы    1   2   3   4   5   …

      Рис. 2.3. Четырехпольная матрица  STEP-анализа

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. При необходимости проведение тестирования формата анализа. Одно из преимуществ четырехпольной матрицы (рис. 2.3) заключается в простоте ее заполнения, но часто возникают сложности при формировании итоговой матрицы.
4. Заполнение формата STEP-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, и определяет группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические.
5. Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе разработки программ и планов действия предприятия с учетом факторов макросреды.
6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.

      7. Проведение оценки запланированных  действий после окончания планового  периода, чтобы выяснить, удалось  ли с их помощью снизить  негативное влияние и использовать  позитивное влияние макросреды.

Методика  STEP-анализа с использованием табличного формата

      Этапы реализации методики:

      1. Определение объекта анализа:  предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

      Таблица 2.2

      ТАБЛИЧНАЯ ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ STEP-АНАЛИЗА

Группы  факторов	Описание  события/ факторов	Опасность/ возможность	Оценка  вероятности события или проявления фактора	Оценка  важности фактора или события	Общее влияние на компанию	Программа действий
1	2	3	4	5	6	7
Социальные	1 2 3 ...
Технологические	1 2 3 ...
Экономические	1 2 3 ...
Политические	1 2 3 ...

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости — установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.
3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы анализа. При необходимости — проведение тестирования формата. Табличная форма проведения анализа имеет вид, представленный в табл. 2.2. Данная форма лишена недостатков рассмотренного ранее на рис. 2.3 варианта анализа, кроме того, появляется возможность проведения количественных оценок важности и силы факторов макросреды.

      4. Заполнение формата STEP-анализа. Формат заполняется 
самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

      Колонка 1 — выбирается группа, к которой  относится фактор.

      Колонка 2 — записываются значимые с точки  зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

      Колонка 3 — анализируется влияние каждого  фактора, выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «—» (опасность).

      Колонка 4 — оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная — от 100 % до 1 — или качественная: высокая — средняя — низкая).

      Колонка 5 — оценивается важность факторов по шкале от 1 наименьшая до наибольшая 10.

      Колонка 6 — рассчитывается влияние каждого  фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.

      Колонка 7 — на основе анализа предлагаются возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким образом, итоговая форма будет содержать программы предполагаемых действий предприятия с точки зрения экспертов.

5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экспертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам.
6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.
7. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

      Методика  STEP-анализа, как и все методики анализа макросреды, , дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияния на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

1.3.3 ETOM – анализ           Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также анализ ЕТОМ. Термин «ЕТОМ» — это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix — матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

     Этапы реализации методики анализа ЕТОМ:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.
2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). Для экспертов могут быть установлены рейтинговые коэффициенты.
3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы анализа. При необходимости проведение тестирования формата анализа. Табличная форма анализа имеет вид, представленный в табл. 2.3. В некоторых случаях предлагается использовать стандартные перечни факторов макросреды, из которых эксперт выбирает наиболее важные, с его точки зрения. Наборы факторов, в свою очередь, могут быть определены на предварительном этапе анализа этими же экспертами.

      Таблица 2.3

      МАТРИЦА АНАЛИЗА ЕТОМ

Группы  факторов	Описание  события/ факторов	Угроза  (-)	Возможность (+)	Оценка веса 0-5)	Оценка важности (1-15)	Совокупное  влияние на  стратегию компании
1	2	3	4	5	6	7
Экономические	1
	2
	3
	4
	5
Итого
Социально-культурные	1
	2
	3
	4
	5
Итого
Демографические	1
	2
	3
	4
	5
Итого
………..	1
	2
	3
	4
	5
Итого
Всего (-)
Всего (+)

4. Заполнение  формата ЕТОМ-анализа. Формат  заполняется самостоятельно каждым  экспертом следующим образом:

      Колонка 1 — определяется группа, к которой  относится фактор: экономический, социальный и культурный, демографический, географический, политический и юридический, технологический и конкурентный.

      Колонка 2 — записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

      Колонка 3 — по каждому выделенному событию или фактору определяется, может ли он являться угрозой и иметь отрицательное влияние, если может, то ставится знак «—».

      Колонка 4 — по каждому выделенному событию или фактору определяется, может ли он являться возможностью и иметь положительное влияние, если может, то ставится знак «+».

      Колонка 5 — оценивается вес (от 1 —- наименьший до 5 — наибольший) каждого включенного в анализ фактора с точки зрения возможной силы воздействия на деятельность предприятия (внутри группы факторов).

      Колонка 6 — устанавливается рейтинг важности среди всех включенных в анализ событий и факторов (всего их должно быть 15 по условиям анализа) соответственно от 1 — наименьший до 15 — наибольший.

      Колонка 7 — рассчитывается совокупное влияние фактора или события на стратегию предприятия.

      Формула: Умножение значения веса фактора (колонка 5) на значение рейтинга (колонка 6). Знак полученного результата (- или +) зависит от выбранного значения в колонке 3 или 4. В случае, когда одно и то же событие или фактор является и возможностью, и угрозой, учитываются оба варианта, причем балльная оценка у них всегда будет отличаться по показателям веса и рейтинга.

      Строки  таблицы «Итого» содержат общую  оценку влияния на стратегию предприятия всех групп факторов.

      5. Подготовка итоговой формы оценки  влияния факторов макросреды. Возможный вариант формата представлен в табл. 2.4. Таким образом, по результатам работы по модулю каждого эксперта выбираются три самых важных показателя макросреды, и далее в процессе планирования и оперативного управления используются уже эти результаты.

Таблица 2.4

ИТОГОВАЯ  ТАБЛИЦА АНАЛИЗА ЕТОМ МЕТОДОМ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Эксперт	Три фактора, получивших самые высокие  оценки
	описание  фактора	возможность (+)	угроза  (-)
1	1
	2
	3
2	1
	2
	3
3	1
	2
	3
4	1
	2
	3
5	1
	2
	3
6	1
	2
	3
…..