Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая  среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1. демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
2. экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
3. политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
4. научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
5. природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
6. культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя  среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда  бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют  внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и  ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

Основные  характеристики факторов макросреды 

Окончание табл. 2.1

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании. 
Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов: 
1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений. 
2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал. 
3. Миссия и ценности компании. 
4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов. 
Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации – основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса компании. 
Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок – маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок. 
Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта. 
В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы: 
• реклама; 
• паблик рилейшенз; 
• стимулирование сбыта; 
• личная продажа. 
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации): 
Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. 
Стимулирование сбыта – кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы. 
Стимулирование покупателей – кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара и т.д. 
Стимулирование торговых посредников – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров и т.д. 
Стимулирование торгового персонала – премии, конкурсы и т.д. 
Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) – координированная деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении. Под общественностью понимается не только потенциальные потребители, но и партнеры фирмы, ее персонал и правительство. 
Цель работы по PR – привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы. 
Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. 
К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре. 
К недостаткам – она является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах, т.к. персонал может иметь дело с ограниченным количеством потребителей. 
Цель личной продажи – информация – (полностью объяснить характеристики товара, отвечать на все вопросы), убеждение – (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деятельность). 
Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность. 
Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок: 
Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя. 
Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. 
Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм. 
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей. 
Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателей – организации. 
Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований. 
Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.

Процесс принятия решения о покупке потребителями влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы: 
1. Персональные факторы - демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др. 
2. Психологические факторы - особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др. 
3. Социальные факторы - принадлежность к социальному классу, культура, роли, и др. 
На процесс покупки организациями влияют различные факторы: 
1. Факторы среды - законы, регулирование, экономическая ситуация и др. 
2. Организационные факторы - цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др. 
3. Межличностные факторы - структура власти в организации, конфликты, кооперация и др. 
4. Индивидуальные факторы - возраст, уровень образования, статус и др.