Влияние рекламы на процесс принятия потребителем решения о покупке

Различают следующие критерии выбора покупки[180]:

· Технические критерии: а) выполнение функции прямого назначения, ради которой создан продукт; б) выполнение функции дополнительного использования (если основная функция часов – отмерять время, то дополнительная – сигнальная – будильник); в) функции удобства использования.

· Регулирующие критерии - принимаются, когда потребитель не свободен в своем выборе и руководствуется критериями, навязанными ему другими людьми.

· Иррациональные (интегративные) критерии - принятие решения о покупке данного товара обеспечивает социальную интеграцию субъекта (следование моде, этическим нормам и обычаям, стремление к повышению статуса, престижу).

· Адаптивные критерии – отражение желания миниминизировать риск и неуверенность в покупке, которые преодолеваются за счет советов со стороны компетентных лиц, гарантий продавца или производителя, использования образцов товара, благоприятной репутации фирмы-производителя.

· Экономические критерии – достижение оптимальное соотношение цены, качества и затраченных усилий, избежание потерь (потеря понимается в широком смысле, например, потребитель, испытывающий желание купить CD-проигрыватель, может рассматривать как потерю свои неокупившиеся затраты на аудиокассеты).

· Внутренние критерии – удовольствие и наслаждение от приобретенного товара.

Пример 3.3.4. Анализ критериев выбора при покупке шампуня для волос «Ultra Suave» фирмы «Garnier» на основе стенограммы интервью покупательницы.

Технические критерии:

1) Основная  функция – чисто мыть волосы. Так как покупательница ранее  не пользовалась этим шампунем, она доверяет рекламе и репутации  фирмы-производителя.

2) Дополнительные  функции:

а) мягкость (позволяет не пользоваться кондиционерами для волос);

в) подходит для частого применения (это необходимо, так как данный потребитель ежедневно играет в теннис);

г) блеск, сила и пышный вид волос, а также уменьшение ломкости волос в результате использования шампуня;

4) Функции  удобства использования:

а) шампунь легко смывается;

б) волосы после мытья легко расчесываются;

в) возможно ежедневное мытье;

г) на упаковке есть рекомендации о пригодности шампуня для разных типов волос.

Иррациональные критерии:

1) Обычай (чистота);

2) Egо - представления о себе.

Экономические критерии:

1) Готова  заплатить больше, чтобы избежать  риска: «Большие бутылки дешевого  шампуня выглядят подозрительно».

2) Для  покупательницы имеет значение, сколько усилий потребуется приложить  при покупке продуктов.

Адаптивные критерии:

1) Совет  парикмахера: «Мне так понравилась  эта реклама, что я спросила  мнение своего парикмахера об  этом новом шампуне. Она отзывалась  о нем очень хорошо. Она думает, что он очень нежно ухаживает  за волосами при частом мытье, и сказала, что многие другие  ее клиенты спрашивали об этой  новинке».

2) Репутация  фирмы «Garnier» как заслуживающей доверия и специализирующейся на производстве средств для волос: «Я давно знаю фирму «Garnier», потому что уже пользовалась ее продукцией. <…> Кроме того, моя дочь пользуется гелем «Garnier». Это, знаете ли, очень модно. «Garnier» - это очень известная французская марка, что еще больше убеждает меня в правильности выбора».

3) Гарантии (шампунь разлит в прозрачные  флаконы – видно, что они абсолютно  полные, а, кроме того, изготовлен  на основе натуральных компонентов): «В рекламе «Ultra Suave» говорится, что этим шампунем можно пользоваться каждый день, потому, что его формула основана на натуральных компонентах. Я даже дословно помню фразу девушки из ролика: «Мой шампунь основан на вытяжке из лип; выберите свой тип». Мне показалось, что это говорит о надежном качестве…».

Внутренние критерии (субъективная симпатия).

1) Приятный  запах после использования;

2) Привлекательный  флакон*.

*Источник: О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – С. 215-218.

 

 

4. Вслед за рассмотренной  оценкой потребительских альтернантив следующей стадией в ходе принятии решения потребителем является собственно приобретение. Покупка наилучшей альтернативы или приемлемого заменителя. Покупку выбранного на основе оценки альтернатив товара можно представить как нижнюю ступень «воронки выбора».

«Воронка выбора» на примере выбора автомобилей в среде автолюбителей (рис. 10)[181].

Рис.10

«Воронка выбора»

Среднее количество моделей, названных респондентами спонтанно – 9,3

Среднее количество моделей, названных респондентами как хорошо знакомые – 3,6

Среднее количество моделей, которые респонденты могут приобрести - 3,5

Среднее количество моделей, которые респонденты действительно намереваются приобрести - 1,7

Выбранная модель - 1

 

 

5. Потребление. Использование приобретенного товара или услуги.

6. Вторичная оценка альтернатив. Оценка степени удовлетворения от приобретения того или иного товара или услуги.

7. Избавление. Избавление или ликвидация остатков приобретенного товара.

Итак, рассмотрение семи основных стадий принятия потребительского решения показывает, что это не одномоментный акт, а достаточно продолжительный процесс. Сначала осознается существующая проблема, затем собирается вся доступная на момент принятия решения информация. В зависимости от степени важности решения на этом этапе могут быть подключены эксперты. На следующей стадии определяются варианты решений и лишь затем происходит сравнение имеющихся вариантов, выбор наилучшего варианта и его оценка.

Реклама оказывает влияние на первые четыре этапа принятия решений – напрямую, а на последние три – опосредованно. Реклама играет немаловажную роль в осознании потребителем потребностей вплоть до формирования потребности в новом товаре или услуге или новой потребности. На этапе поиска информации потребитель получает значительную долю интересующей его информации из источников рекламного воздействия (журналы, газеты, телевидение, наружная реклама и т.д.). Кроме того, на этом же этапе он получает и излишнюю информацию, отвлекающую его от принятия оптимального решения.