Влияние маркетинговых стимулов на поведение потребителей

 

Окончание таблицы 2.2

1	2	3
ОАО «Рунь» г. Светлогорск	183	196 513 100
Гос. предприятие  «Альтаир»  г. Рогачев	139	15 498 250
КТУП «Торгсервис» г. Речица	213	32 146 000
Гродненская область
ОАО «ТД Неман» г. Гродно	664	207 359 800
ОАО «Дом торговли» г.Слоним	328	62 288 750
ЧТУП «Стэльмод» г. Лида	82	13 427 900
ОАО «ГУМ» г. Сморгонь	159	18 182 000
Минская область и г. Минск
ОАО Швейная фабрика «Элиз» г. Дзержинск	102	11 151 600
ОАО «Дом торговли» г. Борисов	393	139 240 650
ОАО «ГУМ» г. Минск	8	584 000
ТЗАО «Богатырь» г. Минск	895	102 686 000
Могилевская область
ОАО м-н «Юбилейный» г. Могилев	183	24 685 250
ОАО «Дом обуви» г. Бобруйск	176	39 451 350
ОАО «Универмаг Центр»   г. Могилев	2 070	471 981 150

 

Источник: Составлено автором на основании отчета об отгрузке продукции по    покупателям за 2012-2013 гг.

Поиск клиентов осуществляют непосредственно работники отдела маркетинга, в основном, через выставки- ярмарки «БелТексЛегпром», которые проходят 2 раза в год в г. Минске, и «РосТексЛегпром» - в г. Москве, а также выездные ярмарки в такие города Российской Федерации, как Смоленск, Брянск и др. Знакомство с новыми клиентами возможно также с помощью сайта предприятия через раздел «Обратная связь», где все желающие познакомиться с продукцией ОАО «Знамя индустриализации» могут задать все интересующие их вопросы.

Характеризуя же ценовую политику предприятия, можно выделить основную направленность предприятия в данной области – это политика по снижению затрат и себестоимости продукции. Из анализа основных технико-экономических показателей видно, что на протяжении последних лет предприятия несет убытки, а это значит, что оно не имеет возможности ценовых манипуляций в зависимости от изменений условий внешней среды (уровень конкуренции, сезонные колебания спроса и т. п.). Однако, для повышения конкурентоспособности своей продукции по данному фактору предприятие предоставляет дополнительные услуги: продажа изделий в кредит, распродажи в фирменных магазинах по сниженным ценам морально устаревшей продукции, проводятся сезонные скидки и распродажи.

 

Таблица 2.3 - Основные конкуренты ОАО «Знамя индустриализации», их цены на продукцию.

Организация	Условия работы	Доставка	Хар-ки выпускаемой продукции	Цена, тыс. руб.	Источник информации
ОАО «Элема»	На реализацию, с выставлением на инкассо	По РБ- транспорт покупателя, Минск- транспорт производителя	Изделия женские: - пальто - костюм Пальто муж.	1145-3000 220-720 1090-3200	Прайс-листы Торг. организации
ОАО «Коминтерн»	С выставлением на инкассо	Транспорт покупателя	-костюм муж. -пиджак -брюки	483-2265 330-941 152-585	Прайс-листы Торг. организации
ОАО «Славянка»	С выставлением на инкассо. Несезонный товар – на реализацию	Транспорт покупателя	Изделия жен. из смесовых тканей - пальто - плащи -костюм Мужской ассортимент: -П-то, п/п-то, куртка -костюм	419-941 300-900 350-750   403-936 381-890	Прайс-листы Торг. организации
ОАО «БелКредо»	С выставлением на инкассо. Несезонный товар – на реализацию	Транспорт покупателя	- костюм муж. - брюки муж -Пиджак муж. -Сарафан х/б	500-1100 До 300 222-600 120-330	Прайс-листы Торг. организации
ЗАО «Кис»	На реализацию, с выставлением на инкассо	транспорт производителя	- п/п-то муж. синт. на меху и  утепл. - куртка-ветровка муж.	319-1706   От 400	Прайс-листы Торг. организации

Источник: собственная разработка

Цены на производимую продукцию ОАО «Знамя индустриализации», находятся на среднем уровне ценового диапазона, при заведомо высоком уровне качества. Это позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции и удерживать влияния на завоеванных рынках сбыта продукции.

Согласно рассмотренным на предприятии договорам поставки                               ОАО «Знамя индустриализации» также в целях стимулирования сбыта предоставляет своим покупателям возможность отсрочки платежа до 60 календарных дней, а постоянным клиентам – до 90 календарных дней.

 

3.2 Направления  совершенствования системы стимулирования потребителей ОАО «Знамя индустриализации»

 

3.2.1 Стимулирование  партнеров

 

Для стимулирования потенциальных партнеров организации, а также, в целях увеличения объемов реализации продукции ОАО «Знамя индустриализации», рекомендуется внедрить систему предоставления скидок.

Стратегию ценообразования со скидками следует применять для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сокращать слишком большие запасы готовой продукции, ликвидировать остатки продукции, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление продукции, тем самым увеличивая объемы реализации. Скидки склоняют покупателей продукции к определенным действиям, например, к приобретению более крупных партий продукции (дисконты), к скорейшей оплате (декорты), к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается (сезонные скидки).

Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению скидок и их экономической оценке, следует остановиться на принципах применения скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное, с которым приходится мириться субъекту ОАО «Знамя индустриализации». Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше - его повышению.

Во-вторых, предоставляемая система скидок ОАО «Знамя индустриализации» должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий, т.е. быть ощущаемой для покупателя и вызывать стремление к ее получению.

Если разработанная на предприятии система скидок не вызывает у покупателей интереса по каким-либо причинам, будь то нерациональная шкала либо незначительные размеры снижения цен, то покупатели и не будут стремиться к выполнению оговоренных системой условий, что делает установление скидок нерациональным и малоэффективным. 

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна как клиентам, так и сотрудникам ОАО «Знамя индустриализации». Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Система скидок должна предусматривать уменьшение цены продукции для покупателей, которые производят оплату ранее установленного договором срока. Применение данной скидки рекомендуется по следующим причинам:

• чем длиннее период погашения дебиторской задолженности, тем меньше доход, генерируемый средствами, вложенными в дебиторов;
• в условиях инфляции возвращаемые должниками денежные средства в известной степени обесцениваются;
• дебиторская задолженность представляет собой один из активов организации, для финансирования которого нужен соответствующий источник; поскольку все источники средств имеют собственную стоимость, поддержание того или иного уровня дебиторской задолженности сопряжено с соответствующими затратами.

Система предоставления скидок ОАО «Знамя индустриализации» будет способствовать ускорению оборачиваемости оборотных средств, стимулированию роста объемов продаж и укреплению финансовой состояния предприятия.

Система будет предусматривать гибкую систему скидок для покупателей в зависимости от объемов закупок и сроков их оплаты. Система скидок должна распространяется на организации, с которыми уже заключены контракты на поставку продукции, а также для организаций, с которыми планируется заключить договора. Размер скидки на текущий месяц для организаций будет, определяется по объёму закупок за предыдущий месяц, с учетом наличия просроченной задолженности.

 

Таблица 3.1 – Система предоставления скидок

В %

Объём закупки, млн. руб.	Размер оптовой скидки, %
	Для организаций с отсрочкой платежа до 35 календарных дней (включительно)	Для организаций с отсрочкой платежа до 20 календарных дней (включительно)	Для организаций с предоплатой 100%
15-30	1	1	2
30-60	2	2,5	3
60-100	3	3,5	4
100-150	4	4,5	5
Свыше 150	5	5	5

Составлено автором.

Основанием для расчета размера скидок являются оперативные данные в разрезе каждой организации, которой предоставляются скидки:

а) по отгрузке продукции;

б) по размеру просроченной задолженности на 1-ое число месяца, следующего за отчётным.

Ориентировочный рост выручки, по данным маркетологов предприятия, от внедрения системы скидок учитывающей обьемы отгрузки и задолженность может составить около 7%. Рассчитаем дополнительную выручку от внедрения скидок с учетом того, что обьем реализации в 2013г. составил 10879 млн. руб.

Vдоп = 10879*0,07=761,5 млн. руб.

Рассчитаем дополнительную прибыль от внедрения системы скидок, с учетом рентабельности 7,2%.

Пдоп. = 761,5*7,2/100 =54,8 млн. руб.

Таким образом, дополнительная выручка составит 761,5 млн. руб., дополнительная прибыль составит 54,8 млн. руб.

 

3.2.2 Стимулирование  потребителей с помощью дисконтной  программы

 

ОАО «Знамя индустриализации» можно порекомендовать введение дисконтной программы в сети собственных магазинов.  Современные тенденции торговли предполагают развитие бонусно-накопительной системы для постоянных клиентов различных магазинов. При этом маркетинговая политика постоянно придерживается курса стимулирования покупателей скидками за счет увеличения числа продаж. Константой является то, что, покупая товар, клиент покупает себе скидку. Инструментарий стимулирования в данном случае весьма широк.

Самым популярным средством маркетинговой политики является дисконтная карта торговой фирмы. Психологический аспект заключается в том, что магазин намеренно старается направить покупателя на пользование именно этими услугами или товарами. Большинство людей, обладая хотя бы минимальной скидкой в магазине, предпочитает идти за покупками именно туда. На сегодняшний день систему дисконтирования вводят даже самые малые фирмы. При профессионально продуманной маркетинговой политике и системе скидок даже самые минимальные покупки оборачиваются дополнительной прибылью для владельцев магазинов. Задача одна: направление дальнейших покупок клиента в определенном русле таким образом, чтобы он не мог заподозрить сторонне давление.

В магазинах ОАО «Знамя индустриализации» при покупке будут выдаваться готовые конверты с вложенными дисконтными картами и полным описанием преимуществ их использования. Покупатель заполняет обязательную анкету, она либо автоматически (электронный вид), либо с помощью продавца-консультанта авторизируется на кассе. При осуществлении последующих покупок клиент может зарабатывать себе скидки. Размер скидки или процент накопления будет зависеть от суммы покупки или объема. Чем меньше покупка, тем меньше процент или же налагается срок действия данного дисконта (до следующей покупки или до конца года).