Вирусный маркетинг

Федеральное агентство по образованию

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

Вирусный маркетинг

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка:

 гр.МК-08-1

Белокрылова Н.С.

                                                                                           Проверил: Комаров С.В.

 

 

 

 

 

 

 

                                   Пермь, 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………….………..2

Главка 1.   Появление и развитие вирусного маркетинга как следствие   изменения потребительского восприятия традиционной рекламы ……...……3

1.2. Вирусный маркетинг как инновационный  инструмент повышения конкурентоспособности  предприятия и продвижение его  продукции в современных условиях……………………………………………………..…….6

1.3.  Преимущества и недостатки вирусного маркетинга……………………18

Глава 2. Практические примеры приведения вирусного маркетинга в рамках продвижений продукций компании…………………………………………….20

2.1 «Стрим»………………………………………………………………..……..20

2.2 «Евросеть»……………………………………………………………………23

3.3 «Ягуарсофт»………………………………………………………………….24

3.4. Рэпер Сява………………………………..………………………………….26

3.5.«Toyota»……………………………………….…………...……...………….27

Заключение ………………………………………………………………………28

Список использованной литературы …………………………………….…….30

 

 

 

 

Введение

В наше время большинство традиционных методов маркетинга уступают свои позиции альтернативным. Именно к таким относится вирусный маркетинг, который обретает все большую популярность. Именно поэтому, информация о том, в чем заключается его суть, и какую пользу организации может принести, является очень актуальной.

Данный метод позволяет с небольшими затратами  и эффективно продвигать товары и услуги, привлекать новых клиентов  и увеличивать компаниям свою прибыль

Объектом изучения данного реферата является маркетинговая деятельность. Предметом изучения – вирусный маркетинг.

Цель заключается в рассмотрении понятия «вирусный маркетинг» в теории и на практике. Для выполнения поставленной цели потребуется решить следующие задачи:

- дать определение понятию «вирусный  маркетинг»

- рассмотреть преимущества и  недостатки данного метода

- изучить примеры использования  вирусного маркетинга

 

 

 

 

 

Глава 1.   Появление и развитие вирусного маркетинга как следствие  изменения потребительского восприятия традиционной рекламы.

 

Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпор в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим и Стив Юрветсон  из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.[3]

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Сейчас это направление обретает все большую популярность. Секрет заключается в том, что вирусный маркетинг использует привычку людей, делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети.[2]

Главное отличие это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом, может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.

Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

1) идея - то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё «крутится»;

2) производство–    реализация идеи;

3) посев - это первоначальный точечный  «вброс» вирусного контента для  его дальнейшего самостоятельного  распространения.[6]

Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга.

Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

Существует пять элементов, которые применяются в программах вирусного маркетинга: рассказчики, темы, инструменты, участие и отслеживание.[6]

Рассказчики - подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе.

При создании Темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи.

Третий элемент – Инструменты. С помощью чего распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке? Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами.

Четвертый элемент – Участие, считается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. И главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.[1]

И последний элемент – Отслеживание. Так как в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.

Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео в сравнении с баннерной рекламой. Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.[3]

 

 

 

 

 

1.2. Вирусный маркетинг  как инновационный инструмент  повышения конкурентоспособности  предприятия и продвижение его продукции в современных условиях

Рассмотрим  вирусный  маркетинг по сферам применения:

Of-Line ( “Живое общение»):  

Buzz (шум) – распространение слухов  в коммерческих целях;

WOM (Word of Mouth) – реклама из уст в уста

Opinion Leaders – лидеры мнений

2) On-line (Cеть интернет):

- Viral Video – вирусное видео 

Blogging – влияние посредством  использования Интернет  сообществ

 

Buzz — в переводе с английского — шум. В Америке для обозначения технологии «создания шума» существует несколько терминов (word-of-mouth, buzz marketing,viral marketing), под разными именами скрывается один прием — распространение слухов.

В книге израильского исследователя Эмануэля Роузена «Анатомия слуха», в которой он пытается постичь феномен слухов как одного из самых эффективных рекламных приемов, автор пишет, что популярность устной рекламы базируется на недоверии покупателей к «рекламе от компаний». Засилье коммерческой информации приводит к отторжению таковой, и, чтобы защитить свои головы, потребитель вынужден просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых.[6]

Представим маленькую компанию с маленьким бюджетом, и ее задача — сформировать и распространять устную информацию таким образом, чтобы она смогла заставить потенциальных покупателей продукта или услуги не только поверить, что ваш товар — это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом «далее по цепочке».

Прежде всего, в народ должны выйти проповедники, цель которых — задача информацию о продукте или услуге в головах «лидеров мнений», то есть тех, то служит источником знаний для своего окружения.

В сознании обычного человека прочно засел стереотип — противопоставление покупателя — продавца. Всем известно, что ради своей выгоды продавец готов на всевозможные трюки, чтобы продать свой товар. Гораздо более надежно обратиться к личности незаинтересованной: брату, свату, другу или соседу. Поэтому, учитывая направленность на кого-либо, все сообщения будущего слуха должны придерживаться следующих правил:

во-первых, простота — сообщение должно легко запоминаться и так же легко передаваться;

во-вторых, такое сообщение должно быть серьезным информационным поводом;

в-третьих, нельзя врать, иначе слухи поползут прямо противоположные задуманным;

и, наконец, необходимо внимательно слушать и фиксировать то, что говорят люди о продукте, как видоизменяется молва.

 

По слухам, buzz стал основным приемом продвижения бренда куриных полуфабрикатов на одном из региональных рынков [8]. Задачи перед продвиженцами стояли сложные. Надо было убить двух зайцев:

• «выбить» с лидирующих позиций на локальном рынке федеральную марку куриного филе;

повысить или как минимум удержать продажи местного производителя на существующем уровне

Акция была рассчитана на всех жителей города, в котором производится «куриное филе» — всего около 600 000 человек. Конкретно была выделена более узкая целевая аудитория: семейные женщины 25-40 лет.[2]

Перед запуском акции было проведено исследование, из которого стало ясно, что федеральный производитель ведет агрессивную политику «выдавливания» конкурентов путем постоянного снижения цен до уровня, который убыточен всем местным производителям. Ситуация складывалась таким образом, что в магазинах и на рынках «федерал» был представлен в 50-60% случаев, тогда как остальные восемь марок (местных) делили между собой оставшиеся 40-50%.

Затем сотрудники агентства — исполнителя акции под видом покупателей в течение месяца посещали все торговые точки данной категории: производили закупку продукции, фиксировали выкладку, внешний вид и стандартный объем закупки продукции в категории, слушали мнения о продуктах-конкурентах и о продукте заказчика. Параллельно внутри агентства проводились дегустации продуктов-конкурентов. По итогам наблюдений был составлен общий список часто повторяющихся мнений и вопросов — всего около 120 тем.[3]

На основании этого каталога были разработаны 30 вариантов разговоров мнимых покупателей в очередях в магазинах и на рынках:

— Для магазина и розничного рынка. Два агента в очереди. Один, находясь на втором-третьем месте от начала очереди, спрашивал продавца об отличиях продуктов-конкурентов. В разговор включался второй агент заказчика. Четко и доказательно отвечая на вопросы первого агента о продукции заказчика, вызывал интерес к последней. Подтверждением повышенного интереса была покупка первым агентом именно продукции заказчика, причем в размере, который превышал объем обычной закупки в категории.