Вирусный маркетинг

(1*1*0*1*1*1)*100% = 0 !!!

Поэтому если один параметр не будет доведён до ума, то кампания провалится.

Глава 2. Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний

2.1. Ошибки вирусного маркетинга на примерах

Есть несколько типичных ошибок в применении идей вирусного маркетинга на практике,  из-за которых часто страдает бюджет и, самое главное, имидж компании. Далее автор рассмотрит одни из самых распространенных ошибок вирусной кампании с соответствующими примерами.

Первая ошибка - клиент хочет, чтобы его кампания соответствовала критериям соответствующим потребителям в сфере рунета. Это возможно, если клиент действительно делает что-то стоящее. При этом сам посыл к аудитории должен быть правильным. Неправильный посыл можно посмотреть на примере кампании “Бабаевский шоколад” и их вируса «Настоящий хоккей смотри с настоящим шоколадом». Было предложено сделать “фотожабу” на эту тему. Но результат был не таким как хотелось (см. рисунок№1).

Рисунок №1

Вторая ошибка, часто совершаемая маркетологами и их клиентами - убеждение, что главное - это привлечь внимание.
Пример: вирусное видео «Чайной ложки»- видео, в котором выступают в качестве официанток обнаженные девушки. Не понятно какая была идея у подобного видео. Пользователи ее точно не поняли.

Третья ошибка - вирусы это ролики на «youtube» и посты в блогах. YouTube переполнен, и, чтобы попасть в топ, нужно сделать что-то супер-выдающееся. В отношении блогов нередка ошибка в разрушении атмосферы, блоги надо использовать грамотно. Покупка блоггеров может не всегда привести к желаемым результатам.

Четвертая ошибка - мнение, что вирусный маркетинг - это модно и значит, мне тоже нужно. Вирусный маркетинг - это не панацея. Надо всегда помнить о целевой аудитории. “Вирусная” аудитория – в основном молодёжь. Руководители компании не будут пересылать ссылки друг другу. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали прикольную ссылку.

Каждая компания может совершить одну из перечисленных выше ошибок, вне зависимости как долго она находится на рынке товаров и услуг.

2.2. Вирусный маркетинг на примере компании «Agnitum»

Цели:
1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (интернет-Безопасность);
2. Получить контакты потенциальных клиентов;
3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.
         Решение:
              Создание онлайн-анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security. Анкета вовлекает пользователя во взаимодействие и, как интерактивный инструмент, превосходит ряд альтернативных инструментов. Анкета состоит из 15 вопросов трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждому вопросу дается на выбор 3-4 ответа, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.
              Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.                                                                                                                                                           Общий срок от задумки до релиза составляет порядка двух месяцев, но если взять "чистое время", то вся работа по воплощению занимает чуть более одной недели у проектной команды из интернет-маркетолога, дизайнера и веб-программиста. Далее автор предлагает рассмотреть подробнее проект реализации для решения четырех вышеприведенных задач-целей.

Повышение узнаваемости

Как уже было сказано, главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").                                                                                                                                            Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, – необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.                                                                       Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

      Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценке знаний интернет-безопасности. Задача компании Agnitum была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого были применены два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).                                                                                                                                            Визуальный ряд в итоге - "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа" (см. рисунок№2):

Рисунок №2
 

         Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".                                                                                                                                            Три фигуры представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получает эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой. Полностью избежать обид на полученный «диагноз» в такой ситуации нельзя, но компания попыталась это сделать за счет забавного визуального ряда наград-фигурок. Второй фактор - обида обидой, но, как правило, "троечники" пробовали пройти анкеты во второй и третий раз, чтобы стать "хорошистами" и "отличниками". Мы специально разрешили повторные запуски анкеты для того, чтобы не заблокировать распространение вируса.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:
• Email-рассылка;
• блог;
• текст-приглашение в подписях сотрудников;
• прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
• reviewme.com;
• news 2.0-сервисы.

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.

Получение контактных данных.                                                                                      Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов – отличное решение, но для компании желательно установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.                                                        Для этого на странице результатов разработчики пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего, почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области интернет-безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).              Очевидно, что не все участники "отдадут" своей электронный адрес однако попытка - не пытка, и если она у вас есть – грех ею не воспользоваться.

Поисковая оптимизация .                                                                                                                              Для распространения вируса использовались "забавные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке. Но этого  недостаточно, требуется ещё и напомнить пользователю о предназначении компании, то есть получить не только входящий трафик, но и "выгодные" для компании ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.                                                                      Для этого, помимо самой графической награды, был добавлен к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

«Are You an Internet
Security Wizard?»

Повышение лояльности.                                                                                                                 Лояльность на хлеб не на мажешь, – необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам.

В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата не количественная, а качественная.
              С точки зрения существующих клиентов лишний контакт с производителем продукта, тем более, когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит, повышает вероятность повторных покупок в будущем. Для обоснования данного утверждения можно привести пример эффективности многократной рекламы как инструмента стимулирования спроса. Дело в том, что формально такой вирусный инструмент - еще один канал коммуникации с потенциальными и существующими клиентам. Если коммуникация является успешной, подчеркивающей ваше позиционирование и просто, обычно, "напоминающее" про вас клиенту, то число и цикл (время) повторных покупок должны улучшиться.                                                                      Помимо этого коммуникация с потребителем - это еще один способ закрепить бренд в умах клиентов, что немаловажно в долгосрочной перспективе.                                                                                                                                                          Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияние на повторные покупки. На первую версию анкеты был ряд критических замечаний, но компания быстро среагировала и внесла нужные изменения. За первый месяц анкету прошли около 10 тысяч пользователей и, естественно, часть из них разместила комментарии об анкете на своих любимых форумах, персональных блогах и домашних страничках. Все входящие ссылки отслеживаются с помощью системы веб-аналитики. Помимо этого, некоторые пользователи отправляли  свои мнение об анкете на электронную почту. Учитывая достаточно низкую стоимость реализации инструмента - стоимость одного контакта оказалось более чем экономной

Работа над ошибками и советы по реализации.                                                                                     В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки были поправлены сразу после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже автор приводит  ряд кратких советов по реализации:

1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, лучше избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов – в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;                                                                                    2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;                                                                                                                                            3. Чем меньше вопросов - тем лучше. В рассмотренной автором компании получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, то же самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;                                                                      4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;                                                                      5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил-таки заполнение анкеты до конца;                                                                                                                                                                        6. Давать пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, комментарий компании о том, почему так;                                                                                    7. Постараться избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум);                            8. Не забыть поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложить ему оставить свой е-mail для получения полезной информации;                                                                                                                                            9. В продвижении должна использоваться  тактика разового выстрела из всех оружий, иначе говоря, стоит продвигать акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем свернуть активность и ждать результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого выброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;                                                                                                                                            10. Необходимо мониторить первую реакцию, это даст возможность скорректировать возможные ошибки.             

Заключение

В наше время традиционная реклама уже не так эффективна как раньше. Люди просто не могут «переваривать» все сообщения, которые им посылает внешняя среда. К тому же сегодня у человека есть масса возможностей игнорировать рекламу. А «вирусный» маркетинг работает именно потому, что мы стремимся к общению со своими друзьями или незнакомыми нам людьми. Мы живем и работаем в мире который с каждым часом уменьшается с точки зрения возможности общения. Каждый день новые люди подключаются к интернету или покупают мобильный телефон для себя или своих детей. Каждое такое событие означает, что вирусный маркетинг набирает силу, так как все большое количество людей пользуются электронной почтой или смс, однако это все также означает, что большое количество людей отсылают сообщения, которые могут нанести ущерб данной концепции, когда почта начинает раздражать получателя подобно «макулатуре». В этом и заключается разница между грамотно построенной стратегией и ненужным «спамом».                                                                                                                              Концепция «вирусного» маркетинга еще совсем недавно не использовалась как полноценная стратегия, и, если существовала, то лишь как одно из зарождающихся направлений. По сути, эта концепция маркетинга порождена современными скоростными коммуникационными технологиями, и использование указанной концепции требует высокоскоростной доставки информации при обеспечении обязательной обратной связи. Если коммуникативные параметры каналов связи недостаточно высоки, то подобная технология продвижения эффективной быть не может. Такой маркетинг заслуженно считается самым эффективным и в то же время самым трудно реализуемым инструментом маркетинга и рекламы. Люди  всегда смогут понять с первого взгляда является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой человек сам добровольно расскажет своим друзьям. Самым сложным моментом является то, чтобы потребитель сам захотел ею поделиться с друзьями, знакомыми и так далее «по цепочке». Этим обусловлена высокая эффективность «вирусного» маркетинга: люди склонны верить своим знакомым людям.  При создании вирусных кампаний важен правильный подход – не давить на пользователя, не бомбить информацией, относится к людям, не как к целевой аудитории, а как к людям, вовлекать их, развлекать.              Если учесть все ошибки, которые автор обозначил в данной работе и попытаться не повторять их; подобрать для проведения кампании наиболее подходящий вид «вирусного» маркетинга, то тогда он станет эффективным оружием в борьбе за хорошую репутации, доверие потребителей и, исходя из всего выше сказанного, - прибыли.