Виды каналов товародвижения

Виды каналов товародвижения

Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Прямой канал товародвижения: продвижение  товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений  с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Конечный потребитель - тот, кто использует продукцию для  удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда  спрос на товар высокий, товар  высокодоходный.

Однако данный вариант  имеет ограниченные возможности  во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель  продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие  «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать  продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа - заказной норме. Например, в металлопроизводстве сортаментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлена набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.

В этом случае производитель  лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что при наличии посредников  производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в  основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через  одного дистрибьютора, который устанавливает  контакты с несколькими производителями, способствует значительной экономии времени, денег, а также сокращает объем  работы.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что  соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня явно искажено. Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65 - 67% продовольственного рынка, 75 - 80% рынка одежды, около 40% рынка  видеотехники. При этом необходимо учитывать, что доля предприятий  оптовой торговли в государственном  секторе на дату проведения последней  переписи не превышала 5%. Таким образом, большая часть контрольных функций  рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо - сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию  непосредственно потребителям при  наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к  прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг  используется при сложном технологическом  производстве, когда  изготовитель своими  силами обеспечивает  монтаж сложного оборудования непосредственно  на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается  в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его  через местные сбытовые организации, которые могут передать функции  монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с  применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  конторы изготовителя. Вместе с тем  существует ряд причин, по которым  многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к  сбытовым филиалам. К ним относятся  предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах  также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда  содержание промежуточных складов  обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость  перехода к прямому маркетингу. Тем  не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в  системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов  с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более  концентрированные и своевременные  мероприятия для продвижения  своей продукции.