Условия сегментирования рынка предприятий и характеристика сегментационных переменных этого рынка

Используя приведенные выше показатели сегментирования рынка, служба управления маркетингом устанавливает  профили отдельных сегментов. Выделяемые при этом сегменты должны, по крайней мере, удовлетворять таким требованиям, как:

• однородность включенных в сегмент потребителей;

• наличие и устойчивость различий между сегментами;

• возможность количественной и качественной оценки сегментов.

После того как служба управления маркетингом предприятия установила сегменты рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить: выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо, прежде всего, оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке используют некоторую совокупность показателей, называемых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:

• схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

• неудовлетворенность покупателей  сегмента товарами, предлагаемыми конкурентами;

• способность фирмы предложить потребителям сегмента

товары, наиболее полно удовлетворяющие  существующие

в них потребности;

• размер сегмента и возможности  его увеличения в будущем;

• прибыльность сегмента;

• доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения;

• конкурентоспособность  товара и фирмы.

Схожесть потребностей является основанием для утверждения того, что данная группа потребителей образует сегмент рынка. Степень схожести характеризует устойчивость сегмента, что позволяет на должном уровне осуществлять маркетинговую деятельность.

Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента, следует  выяснить, насколько полно существующие потребности удовлетворяются за счет товаров конкурентов.  Если они удовлетворяются полностью, то фирма, как правило, имеет небольшие  шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преимущества фирма и в том случае, если потребности потребителей данного сегмента удовлетворяются не полностью. Однако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при наличии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов она способна предложить товары, наиболее полно удовлетворяющие нужды и потребности потребителей  данного сегмента. Наличие таких возможностей и следует выявить службе управления маркетингом.

Важным критерием оценки выделенных сегментов является размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возможный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сегмента, необходимо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сегмента, тем больше и потенциал доходности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными и относительно небольшие сегменты.

Очень важным критерием оценки данного сегмента является его доступность. Здесь имеется в виду, прежде всего возможность и доступность создания и использования каналов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.

Наконец, фирме следует  оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого  необходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества.

Таким образом, анализируя указанные  выше критерии оценки выделенных сегментов, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которых она будет работать. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.