Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

 

Планування гарних стратегій –  це лише початок шляху до успішного  маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як.

Компанія повинна мати людей  здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена форма –  це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див рис. 1.9).

Рис. 1.9. Функціональна організація служби маркетингу.

У компаніях, що продають свій товар  по всій країні і за кордоном, часто  використовується організація по географічному  принципу, при якій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями (див. рис. 1.10).

Компанія з великою розмаїтістю  товарів чи торгових марок часто  організує управління із товарів чи торгових марок. При такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по визначеному товарі чи торговій марці (див. рис. 1.11).

Для компаній, що продають одну товарну  групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація управління по ринках. Організація управління по ринках нагадує організацію по товарах.

Рис. 1.10. Організація по географічному принципу.

Рис. 1.11. Організація по товарному  принципу.

 

1.5. Контроль  за здійсненням маркетингових  заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести  постійний контроль за ходом їхнього виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контроль маркетингу – процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикують три типи маркетингового контролю:

• контроль за виконанням річних планів;
• контроль прибутковості;
• стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.4.

Таблиця 1.4. Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю.

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Переконатися в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом Спостереження за відношенням клієнтів

 

Продовження таблиці 1.4.

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль прибутковості	Контролер з маркетингу	З'ясувати, значення рентабельності СЕБ	Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення
Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор маркетингу	З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових можливостей	Ревізія (аудит) маркетингу

 

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи (див. рис. 1.12).

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає  у вимірах і оцінці фактичних  продажів і валового доходу в зіставленні  з плановими. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.

Рис. 1.12. Етапи процесу контролю за виконанням річних планів.

Особливу увагу варто приділити  прийомам і методам контролю за виконанням планів.

Однак, аналіз можливостей збуту  ще не дозволяє судити про ринкове  положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість  ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, а зовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в  результаті проведення трьох попередніх етапів, може бути значно відкоригована  в результаті спостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються  в процесі здійснення маркетингового контролю, носять, як правило, тактичний  характер. Однак, варто пам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цього використовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами  на маркетинг і збутом, що є складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять у розрізі різних аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого, ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі контролю, як правило, носять стратегічний характер, і вимагаю особливо ретельного моделювання і планування.

 

РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест МАРКЕТИНГ»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом  України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою  одержання прибутку від господарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія «Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ  «Компанія «Юнівест Маркетинг» є  виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Майно підприємства складають основні  фонди й оборотні кошти, а також  інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно  підприємства, включаючи внески засновників, вироблену продукцію, отриманий дохід є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.

Джерелами формування майна підприємства є:

• грошові і майнові внески засновників;
• доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції і послуг;
• доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у капітал інших підприємств;
• кредити банків і інших кредитних організацій;
• інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ  «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-2001 році приведені в таблиці 2.1. Частина показників отримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники розраховані на їх основі.

Таблиця 2.1. Показники господарської  діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-2001 році.

№ пп.	Показник	Одиниця виміру	2 000 р.	2 001 р.	Темпи росту, %
1	Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис. грн.	35 852,00	49 501,40	138,07
2	Податок на додану вартість	тис. грн.	5 161,00	7 835,00	151,81
3	Податок на рекламу	тис. грн.	56,00	78,90	140,89
4	Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис. грн.	30 635,00	41 587,50	135,75
5	Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	тис. грн.	24 714,00	34 066,30	137,84
6	Валовий прибуток	тис. грн.	5 921,00	7 521,20	127,03
7	Інші операційні доходи	тис. грн.	1 369,00	1 971,10	143,98
8	Адміністративні витрати	тис. грн.	2 711,00	3 050,10	112,51
9	Витрати на збут	тис. грн.	1 641,00	3 319,80	202,30
10	Інші операційні витрати	тис. грн.	1 175,00	1 525,60	129,84
11	Фінансовий результат від операційної діяльності	тис. грн.	1 763,00	1 596,80	90,57
12	Фінансові результати від звичайної  діяльності до оподатковування	тис. грн.	1 763,00	1 596,80	90,57
13	Податок на прибуток від звичайної  діяльності	тис. грн.	-	479,00	-
14	Фінансові результати від звичайної  діяльності	тис. грн.	1 763,00	1 117,80	63,40
15	Чистий прибуток	тис. грн.	1 763,00	1 117,80	63,40
16	Кількість працюючих	чол.	385	496	128,83
	У тому числі:
17	Адміністративно-управлінського персоналу	чол.	138	149	107,97
18	Виробничого персоналу	чол.	247	347	140,49
19	Продуктивність праці	тис. грн.	145,15	142,66	98,28
20	Середня заробітна плата	грн.	551,73	590,69	107,06