Управление товаром в комплексе маркетинга

 

 

 

 

 

 

3. Управление товарным ассортиментом

Фирма, занимающаяся продажей каких-либо товаров, не только отслеживает  жизненные циклы отдельных товаров, но также регулирует широту и глубину  своего товарного ассортимента в  целом. Управление товарным ассортиментом  является важной частью ее общей маркетинговой  политики и  требует принятия ряда важных решений.

Под товарным ассортиментом понимается все множество наименований товаров, предлагаемых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс (от англ. product-mix – товарный ассортимент).[6;с.274]

Товарный ассортимент  каждого конкретного продавца характеризуется  такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить  в виде следующей схемы:

Таблица 1.

Структура товарного ассортимента

	Ширина товарного ассортимента
Длина товарного ассортимента	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар А3	Товар Б3	Товар В3
	Товар А4	Товар Б4
	Товар А5	Товар Б5
		Товар Б6

 

 

 

Под широтой товарного ассортимента понимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассортиментных групп товаров.

Каждая товарная линия  включает в себя несколько видов  товаров, общее количество которых  определяет длину товарной линии. Так, например, на схеме общее количество товаров – 12. Если разделить длину товарного ассортимента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,7, то есть в среднем на товарную линию приходится по 4 ²/₃ товара.

Каждый конкретный товар  может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 разновидностей товара А1. Это число определяет глубину товара А1.

Согласованность товарного ассортимента определяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procter & Gamble производит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.[7;с.153]

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

При изучении данной темы можно  сделать вывод, что товаром в маркетинге называется комплекс характеристик продукта, принимаемый потребителями как удовлетворяющий их нужды и потребности, решающий их проблемы и продаваемый по той или иной цене.

Наиболее известной классификацией товаров является классификация Филиппа Котлера, по которой все товары делятся на товары широкого потребления и товары промышленного назначения.

Сущность управления товарным ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.

Все рассмотренные в данной работе понятия необходимы для управления товаром.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов  деятельности - научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с  учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть.

Задача 1. По данным маркетинговых  исследований, годовая фактическая  емкость российского рынка кофе составила в 1992 г. в ценовом выражении  около 50 млн. долл. Статистика спроса на кофе выглядела следующим образом: Башкирия, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье – по 5%, Республика Коми и Санкт-Петербург – по 10%, Центральная и Восточная Сибирь – по 15%, юг России – 20%.

Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского производства находилась для отечественных импортеров не ниже 10 тыс. долл. за тонну, растворимого – 20 тыс. долл., гранулированного – 45 тыс. долл. В процессе переработки в  Западной Европе цена кофе вырастает  в среднем в 7 раз.

Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществляется из стран Восточной Европы в целях  экономии на фрахте. Средняя цена покупки  растворимого и расфасованного в  стеклянные банки кофе составляет в  этом случае около 4 тыс. долл. за тонну, а жареного кофе в зернах и в  предпродажной упаковке (пластиковые  пакеты по 3-5 кг) – около 2,2 тыс. долл. за тонну.

Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии  с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейской  части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении начиная с партии в 60 тонн (1 вагон) и обходятся менее чем в 100 тыс. долл. такую партию. Уровень прибыли – 100%.

Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за тонну, но фрахт судна с минимальной  грузоподъемностью 500 тонн обходится  около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых странах требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл. Прибыль  – 150%.

Строительство в России линий  по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые 500 тонн кофе. Бывшая в употреблении импортная линия, способная переработать 500 тонн сырца в месяц, стоит около 100-150 тыс. долл.

Вопросы и задания:

1. Рассчитайте текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тоннах, если принять, что весь его импорт – негосударственный, закупки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь.

Ответ: Если импорт из Восточной Европы составляет 40 млн. долл. (80% от 50 млн. долл), в том числе 20 млн. долл. — растворимый кофе по цене 4 тыс. долл. за т. (т.е. 5000 т.) и 20 млн. долл. — кофе в зернах по цене 2,2 тыс. долл. за т. (т.е. 9091 т.), то в сумме экспорт из Восточной Европы составляет 14091т. Экспорт из Западной Европы составляет, если использовать те же пропорции, 5 млн. дол. за жареный натуральный кофе (при цене 10 тыс. долл. за т. это составляет 500 т.) и еще 5 млн. долл. — за растворимый кофе по цене от 20 до 45 тыс. долл. за т., что дает еще как минимум 111 т., а как максимум — 250 т.). Таким образом, совокупная емкость рынка в тоннах находится в диапазоне от 14602 до 14841 т., составляя в среднем 14721,5 т.

2. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рынка в тоннах?

Ответ: Неточность расчетов, как было указано выше, определяется отсутствием информации о структуре поставок разновидностей этого продукта. Такая ситуация типична, если приходится пользоваться отрывочной вторичной информацией. Для еще более точного расчета надо учесть, что растворимый кофе предполагает иную эффективность удовлетворения потребности, нежели кофе в зернах или молотый (примерно в весовой пропорции 5:2). В еще большей степени это касается гранулированного кофе. Но необходимо учесть, что растворимый (в т.ч. гранулированный) кофе рассчитан на специфические сегменты рынка и не столь престижен, как натуральный.

3. В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях?

Ответ: Поскольку фактическая емкость рынка рассчитана при условии достаточно высокой цены импортируемого товара, его изготовление из привозного сырья на территории России способствовало бы снижению цены, а следовательно — росту емкости рынка.

4. Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономичности?

Ответ: Прежде всего необходимо оценить прибыльность переработки кофе в России.

5. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы с учетом возможных масштабов ее деятельности на российском рынке.

Ответ: Учитывая, что фактическая годовая емкость отечественного рынка исчислена на уровне 14—15 тыс. т. (приблизительно 100 грамм на душу населения России), приходится констатировать, что предприниматель сразу же заявляет о себе как о лидере отечественного кофейного бизнеса, претендующем, при годовом объеме производства, равном 6 тыс. т., на 40% рынка страны.

Задача 2. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее  время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)? Ответы занесите в таблицу.

Товары:

1. Роликовая доска
2. Прохладительный напиток «Кока-кола»
3. Частные прогулочные яхты
4. Услуга по химической чистке ковровых покрытий
5. Аудиокомпакт-диски
6. Минеральная вода «в розлив»

Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла

Этапы жизненного цикла
Выведение на рынок	рост	зрелость	спад
1,3	4	2	5,6

 

Задача 3. Выберите оптимальный вариант изменения цены по критерию максимальной прибыли при следующих условиях: цена изделия – 60 руб., себестоимость изделия – 40 руб., величина спроса – 10 млн.шт. При изменении цены изменяются величина спроса и доля фирмы на рынке.

Варианты изменения цены

№ варианта	Изменение цены,%	Изменение спроса,%	Доля фирмы на рынке,%
1	-	-	10
2	+10	-10	5
3	-10	+5	12
4	-20	+10	15
5	-30	+10	20

 

По формуле вычисляем  прибыль при данных условиях:

П=(Цена – Себ.)*Спрос = (60-40)*10 = 200 руб.

Пересчитываем прибыль с  учетом данных вариантов:

П₁= 200 руб.

П₂= (66-40)*9 = 234 руб.

П₃= (54-40)*10,5=147 руб.

П₄= (48-40)*11=88 руб.

П₅= (42-40)*11 = 22 руб.

 Оптимальным вариантом изменения цены по критерию максимальной прибыли является 2 вариант.

 

 

 

Список используемых источников:

1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. – 6-е изд. – М.: Издательство «Омега-Л», 2009. – 656с.
2. Маркетинг: Учебник для вузов. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. – СПб.: Питер, 2006. – 560с.
3. Маркетинг: учебник под общ.ред. Н.М. Кондратенко. – М.: Юрайт, 2007. – 524с.
4. Стратегический маркетинг: учебник под общ.ред. Р.А. Фатхутдинова. – СПб.: Питер, 2008. – 447с.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. – М.: Академия, 2010. – 532с.
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
7. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с.