Управление рисками в маркетинге и стратегия развития фирмы

Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать, и если все же случаются события, имеющие негативнее влияние на имидж компании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что для продукта очень важны две категории полезности: по местоположению и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого требует система распространения продукта. Однако прогресс в области транспортных средств сделал возможным для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам.

В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи. Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику. Но доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией (предприятием).

В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). .Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования пли помощь маркетинговой системы.

Финансирование может потребоваться также на промежуточной стадии реализации, когда необходима банковская процедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собственности на продукты, передаваемые через него производителем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретаемые продукты служат гарантией, под которую банк предоставляет заем (задолженность может быть погашена после реализации продукта).

В той мере, в какой это диктуется необходимостью и возможностями, менеджер по маркетингу должен распространять свои усилия на оказание помощи в финансировании реализации продукта компании на любом уровне. В случае продажи автомобилей ведущие компании-производители имеют дочерние фирмы, осуществляющие финансирование приобретения автомобилей. Иными словами, они обеспечивают клиента не только автомобилем, но и средствами, необходимыми для его приобретения.

Итак, менеджер по маркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для выполнения своих обязанностей. Полагаясь на свой опыт и исследования, он должен определить наиболее эффективный способ их использования (по отдаче и затратам) и приложить все усилия для успешного выполнения программы маркетинга.

По мнению многих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для эффективного управления рисками, является ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:

* определение  целей ценовой политики;

* разработка  ценовой стратегии;

* реализация  ценовой политики в конкретных  рыночных условиях.

Постановка ценовой политики составляет часть общей рыночной стратегии компании, а поскольку цена представляет собой переменный фактор, то в данном случае требуется все тщательно продумать.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики.

1. Рост  прибыли за счет увеличения  доли рынка. Речь идет о завоевании  лидерства на рынке, достижении  превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального  уровня цены, который может быть  допущен в связи с имеющимися  резервами сокращения издержек  при условии большого потенциального  рынка. Такой подход применяется  и в тех случаях, когда перед  компанией (предприятием) стоит проблема  выживаемости при общем росте  рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского  поведения. Но это возможно до  тех пор, пока сниженные цены  покрывают издержки.

2. Рост  прибыли за счет максимизации  цены. В данном случае компания  чаще всего использует престижные  цены, ориентированные главным образом  на тех покупателей, которые предпочитают  качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также  речь идет о том, чтобы опередить  конкурентов, но уже не низкой  ценой, а ценой, которая характеризует  высокое качество товара. Однако  это требует больших затрат. Поэтому компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение  прибыли за счет сохранения  стабильного положения на рынке. В данном случае цены на  продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе  минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Риск - это тема поговорок многих народов. Это явление интересует всех, потому что риск связан с успехом. Что такое успех, люди определяют по – разному, но то, что на пути к нему приходится рисковать, не оспаривает никто. Риск как явление гораздо глубже приземлено-прикладных определений. Риск - это характеристика общения человека с миром. Это фундаментальное свойство существования. Это такое же общее понятие, как жизнь. Риск есть базовое свойство любой деятельности. Он был , есть и будет всегда и везде. Им нужно заниматься, им нужно управлять.

В социалистической экономике большая часть рисков управлялась из центра, а потери покрывались за счёт централизованных государственных фондов. В экономике свободного предпринимательства существенно то, что львиная доля деловых рисков приходится на уровень отдельной фирмы и лично предпринимателя. Происходящие в российской экономике перемены создают высокий рисковый фон по деловым рискам для страны в целом и для всех предприятий и организаций в ней. Цепь переделов собственности ещё больше усиливают риски. В своё время все стран с развитой рыночной экономикой прошли периоды развития, аналогичные современному периоду в России. Только этот процесс был эволюционно растянут на сотни лет, что позволило им накопить опыт, и создать специальную литературу, и развить рыночную инфраструктуру, и сформировать культуру, которые позволяют этим нациям бороться с неоправданными рисками.

Для России большая часть этого пока ещё лишь зарубежный опыт. Россия становится чемпионом по катастрофам и потерям, а сознательное управление рисками всё ещё не стало стандартной управленческой деятельностью. Следует, преодолев социалистическую ментальность, понять, что неопределённость, негарантированность, хаос, конфликт, конкуренция, постоянные перемены - это и есть реальный порядок современной жизни.

В мире , к сожалению, не осталось не только оазисов безопасности, но даже иллюзий, что они где-то существуют. Человечество (и Россия в первых его рядах) вступило в период повышенных рисков, нестабильности, агрессивности. Каждый день мы узнаём о новых масштабных трагедиях, кризисах, преступлениях, а их последствия всё тяжелее. Криминал вместе с коррупционерами всё больше наглеет, не встречая отпора, терроризм, оружие, наркотики расползлись по планете. Бесконечно происходят катастрофы и ЧП, в которых гибнут или страдают люди и их собственность.

Безопасность (а точнее, её отсутствие ) стала, как показывают исследования, главной проблемой, беспокоящей людей. Необходимо находить решения в выстраивании своих отношений со средой обитания, адекватные современным вызовам и потребностям. Это в буквальном смысле жизненно важная задача, переоценит её значение невозможно. Таким адекватным решением является внедрение в корпоративную безопасность института комплексной оценки и управления рисками.

Главный вывод из сказанного выше состоит в том, что свое внешнее окружение, свою рыночную нишу и свою ауру надо знать. Одна из задач инженерных служб любой фирмы — постоянное профессиональное сканирование внешней среды и снабжение административной системы своевременной информацией для принятия соответствующих решений. Выявление состава и мощности участников конкурентного сожительства, структура производственных мощностей, механизмы взаимодействия, технологический прогресс в смежных областях, маркетинговые тренды и законодательные течения, а также многое другое в том же роде могут стать серьезными опасностями, если не взять их под контроль еще на уровне риска. Кроме того, следует стараться снижать для себя выходные барьеры своих рыночных ниш, чтобы быть способным легко и без сокрушительных потерь уйти с определенного рынка.

 

 

 

Список литературы

1. Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А., Гопошина Л.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2002.

2. Баутов А.Н. Формирование и расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3.

3. Вяткин  В.Н., Вяткин И.В., Гамза В.А., Екатеринославский Ю.Ю., Хэмптон Дж.Дж. Риск - менеджмент. – М.: Издательско – торговая палата «Дашков и К», 2003.

4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – М.: ЮНИТИ, 2002.

5. Токарев  Б.Е. Методы сбора и использования  маркетинговой информации. – М.: Юристъ, 2001.

6. Соловьёв  Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. – М.: ЮНИТИ, 2000.

7 .Эксклюзивное  интервью. Риск – менеджмент в  России: почему это актуально // Маркетолог. – 2003.