Управление электоральными ожиданиями граждан

Контрольная работа по дисциплине Маркетинг.

Тема: Управление электоральными ожиданиями граждан.

 

Можно все время обманывать часть народа,

можно некоторое время - весь народ.

Но обманывать все время  весь народ нельзя.

А. Линкольн

В условиях политической трансформации  современного российского общества электоральное поведение граждан  является фактором стабилизации общественной жизни, инструментом достижения политического  консенсуса. За годы реформ в Российской Федерации накоплен существенный опыт проведения демократических выборов, происходит постепенное формирование системы электоральных предпочтений граждан, наблюдается воспроизводство  моделей электорального поведения  в течение нескольких избирательных  циклов. Изучение особенностей и закономерностей  электорального выбора россиян имеет  особое значение для устойчивого  развития российского общества.

Политический  маркетинг - это маркетинг применимый не только к политическим продуктам (политические идеи, политические организации/партии, политические лидеры), но так же это маркетинг, использующий специфические методы продвижения политических продуктов для продвижения стандартных потребительских товаров, или же использование политических продуктов для продвижение потребительских товаров.

Термин «электорат» применим не только к политическому маркетингу, где электорат является синонимом потребителя. Термин «электорат» применим так же как синоним потребителя и на типичных потребительских рынках, так как маркетинг на всех рынках борется за голос потребителя в выборе товара/продукта, где свой голос потребитель отдает разнообразными, но всегда возможными к монетизации способами, а в большинстве случаев непосредственно деньгами.

Электора́т (лат. elector — избиратель) — круг избирателей, голосующих за определённую партию на парламентских, президентских или муниципальных выборах. В более широком значении употребляется как синоним избирательного корпуса страны.

Электоральная установка есть разновидность социальной установки. Последняя представляет собой готовность вести себя заданным образом в определённой социальной ситуации, в заданном общественном контексте.

Электоральная установка  подразделяется на два вида - общую и частную.

Под общей электоральной установкой понимается готовность избирателя принять (или не принять) участие в определённых выборах (голосовании).

Частная электоральная установка - это готовность проголосовать «за» (или «против») определённого кандидата (партию).

Изучение общей электоральной  установки актуально в такой  предвыборной ситуации, когда проводимые исследования показывают, что предполагаемая (ожидаемая) явка на выборы может быть ниже критического уровня (то есть когда  из-за низкой явки выборы могут считаться недействительными).

Структурно социальная установка  состоит из знаний, оценок, чувств, убеждений  и (вербальной) готовности к определённому  поведению (в нашем случае - к голосованию).

Общая электоральная установка  измеряется для определения электоральной  активности - доли населения, собирающегося  принять (не принять) участие в голосовании.

Влияние на общую электоральную  установку осуществляется посредством  информационного воздействия на отдельные элементы её структуры.

Элементами общей электоральной  установки являются знания, убеждения, чувства и оценки, относящиеся  к данной выборной должности (президент, губернатор, мэр) или органу (Государственная, городская, областная Дума).

Доминирование, значимость отдельных элементов общей электоральной  установки может изменяться в  зависимости от социальной ситуации, местных традиций и иных обстоятельств  избирательной кампании. Поэтому  выявление наиболее актуальных элементов  общей электоральной установки  является отдельной исследовательской  задачей, которая решается посредством  вторичного анализа ранее прошедших  выборов, уже осуществлённых опросов, проведения фокус-групп и последующего специального опроса населения.

Электоральный маркетинг занимает особое место среди других видов политического маркетинга. Его главное назначение - организация и проведение избирательных кампаний. Поскольку выборы в государственные органы проходят в демократических странах регулярно, а конкуренция на этих выборах бывает крайне острой, то и интерес политиков к электоральному маркетингу повышенный.

Задача  электорального маркетинга состоит в том, чтобы предложить политическому лидеру профессиональную помощь в изучении избирательного рынка (особенностей поведения различных категорий избирателей, их убеждений, ориентации, ценностей и потребностей, основных проблем, которые их волнуют, требований которые они предъявляют к своему потенциальному избраннику); в выборе адресной группы, на голоса которой данный политический лидер может рассчитывать и на которую будет ориентироваться в ходе кампании; в формировании команды кандидата (хорошо организованной и достаточно сплоченной группы специалистов-профессионалов: политологов, психологов, журналистов, социологов, специалистов по рекламе, стилистов, людей, имеющих опыт пропагандистской и организаторской работы, единомышленников политического лидера, его доверенных лиц и помощников); в стратегическом планировании будущей кампании (разработке целей и задач кампании, определении основной темы или проблемы, вокруг которой будет строиться кампания, разработке предвыборной программы, формулировании основных лозунгов, составлении плана кампании); в разработке имиджа политического лидера; в поиске наиболее эффективных средств и путей коммуникации между кандидатом и избирателями и т.д.

Формирование  электоральных ожиданий включает в себя комплекс мероприятий, направленных, прежде всего, на увеличение известности кандидата и создание для этого кандидата положительно окрашенного имиджа. Как правило эти две задачи решаются параллельно, однако подходы, которые применяются при их решении значительно разнятся. Если в процессе формировании имиджа на первый план выступают креативные способностиимиджмейкера и знание социальных ожиданий электората, то на увеличениеизвестности кандидата, в первую очередь, влияет простое увеличение числа контактов с электоратом. А для того, чтобы достичь максимального рейтинга знания в нужный момент (то есть как можно ближе к дате выборов) необходимо знать объем аудитории, охваченной средствами массовой коммуникации кандидата в каждый момент его предвыборной кампании. Естественно, что высокий рейтинг знания еще не гарантирует высокого избирательного рейтинга, однако он является одним из необходимых условий его достижения.

По своей сути предвыборная гонка – это не что иное, как  рекламная кампания, в которой  в качестве товара выступает кандидат, а в качестве покупателей все  население города, области, округа или  другого географического субъекта, имеющее избирательное право. Исходя из таких позиций, можно легко  оперировать такими понятиями, как  рынок, потребитель, товар.

Планирование политической рекламной кампании должно начинаться с определения целевой аудитории, то есть необходимо решить, кто будет  потребителем образа кандидата. Это  может быть все население в  целом, а может быть какой-либо сегмент  потребительского рынка. Как показывает мировая практика, реклама, направленная на определенный сегмент и построенная  с учетом особенностей этого сегмента, всегда более эффективна.

Целевые группы могут быть выделены по демографическим признакам, по политическим ориентациям и приверженностям, по особенностям потребительского поведения, по психологическим характеристикам и стилю жизни электората. Важно, чтобы выделенные сегменты были достаточно объемны, чтобы они были внутренне однородны и чтобы имелись средства для коммуникации с ними. Так же как и в классическом маркетинге, после выделения сегментов необходимо определить маркетинговую стратегию. Возможно, это будет концентрированный маркетинг, когда все внимание предвыборного штаба уделяется одному наиболее значимому сегменту, например на избирателей пожилого возраста. Чаще применяется дифференцированныймаркетинг, когда на нескольких значимых сегментах используются различные стратегии концентрированного маркетинга. Стратегия же недифференцированного маркетинга может принести успех только в том случае, если найдена идея, идеология, которая соответствует социальным ожиданиям всего электората.

В ходе планирования стратегии  маркетинга необходимо определиться с  типом носителя для рекламного сообщения. К сфере медиапланирования относят печатные СМИ, радио и телевидение. Реклама, передаваемая по ТВ или радио, может нести сильную эмоциональную нагрузку, однако ограничена по содержательным характеристикам. В телевизионной и радио рекламе трудно дать подробную информацию, описывающую особенности предвыборной программы кандидата. Для таких вещей больше подходят печатные СМИ. Электронные СМИ, особенно телевидение, обычно имеют значительно более широкий охват аудитории. Печатные СМИ могут нести значительно большую смысловую нагрузку, чем электронные, исключение составляет Интернет реклама.

После того, как электорат  сегментирован и маркетинговая стратегия определена можно переходить к медиапланированию. Медиапланирование – это еще не вся предвыборная кампания, но одна из важных её частей. Для того, что бы подготовить медиаплан необходимо знать:

Во-первых: какой процент  электорального сегмента необходимо охватить в ходе предвыборной кампании, то есть, сколько избирателей, входящих в  данный сегмент должно увидеть (услышать) рекламное обращение и сколько раз они должны увидеть (услышать) это обращение;

Во-вторых: в течении, какого временного промежутка необходимо достичь  необходимого числа рекламных контактов;

В-третьих: каков бюджет кампании.

Задача медиапланировщика заключается в том, что бы соотнеся все показатели и возможности бюджета подготовить план, которые позволял бы за заданный промежуток времени с определенными затратами достигнуть заданного эффективного охвата целевой электоральной аудитории.

После того, как медиаплан  подготовлен можно приступать непосредственно к размещению политической рекламы. С этого момента начинаются контакты сэлекторатом и, следовательно, вступают в силу законы PR.

ВЫВОД

В настоявшее время в российской политической науке происходит процесс  накопления знаний, осмысления факторов, разработки моделей поведения избирателей. Если опыт электоральных исследований в западных странах опирается  на длительную историю функционирования демократических институтов, то в  России электоральные традиции находятся  на стадии формирования. В связи  с этим существует реальная необходимость  дальнейшего изучения электоральных  процессов, продиктованная не только теоретическими соображениями, но и практикой проведения выборов в современной России.

Специфика электорального маркетинга как подвида политического маркетинга в России связана с тем, что  электоратом в процессах парламентского представительства современной  России являются политико-финансовые кланы и политические партии, а  конечный потребитель обладает низкой политической культурой и политическим сознанием. Это позволяет власти использовать в качестве основной предвыборной технологии административный ресурс, что значительно снижает легитимность самих выборов. Таким образом, электоральный  маркетинг реализует, с одной  стороны, потребности финансовых групп  и партийных функционеров, а, с  другой - заказы государственных структур.

При этом особенностью электорального маркетинга в России является то, что  практически ни одна избирательная  кампания не обходится сегодня без  так называемых «грязных» технологий. Причину этого нужно искать в  том, что современный российский электоральный маркетинг не имеет  теоретической базы. В этой связи современные политологи и политтехнологи вынуждены опираться на западные избирательные теории.

Необходимым условием развития электоральной культуры граждан  является оптимизация нормативно-правового  регулирования избирательного процесса. Законодательное расширение пропорционального  представительства, безусловно, способствует развитию партийно-идеологической идентификации  электората и партийных моделей  голосования. Вместе с тем отсутствие законодательного определения конституционно-правовой ответственности политических партий, четких критериев электоральных  правонарушений может рассматриваться  как реальная угроза формированию легальных  механизмов отношений между обществом  и властью, стимулирует развитие электорального абсентеизма. Одной  из центральных причин политической апатии избирателей выступает также  неуверенность граждан в справедливости результатов выборов, прямые нарушения  и разнообразные формы вмешательства  в избирательный процесс. Поэтому  важнейшим условием повышения доверия  граждан к выборным процедурам является совершенствование организационно-правовой составляющей электорального процесса и, прежде всего, деятельности избирательных  комиссий.

Необходимо отметить, что  электоральный опыт, накопленный  западной политологией, должен быть изучен, исходя из реалий российской социально-политической сферы. Важно подчеркнуть, что для  российской политологии наибольшую ценность представляют не только и  не столько конкретные методы и технологии ведения предвыборной борьбы, используемые в других странах, сколько сам  профессиональный, не дилетантский подход к организации избирательных  кампаний, работе с избирателями и  средствами массовой информации.