Управление и концепции управления маркетингом

6. Эволюция концепций маркетинга, концепция совершенствования товара и производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование  производства и повышение эффективности  распределения. Эта концепция –  одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна  в двух случаях.

Первый  – когда спрос на товар превышает  предложение. Здесь руководство  должно искать способы увеличения объемов  производства.

Второй  случай – когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности помогает её снизить.

Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы  стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим  в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию.

Такая политика позволила компании завоевать большую  долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования  производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего  прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать  часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное –  а именно, доступный по цене товар  должен быть ещё и привлекательным.

Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Её суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и  новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся  создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди  за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения  грызунов, но кто сказал, что им нужна  непременно мышеловка? Может быть, клиенты  предпочитают химические препараты  или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается  порой “маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции  со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения  помогу этого добиться.

7.  Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит  представление о том, что потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных  мер по продвижению товара на рынок  и широкомасштабной продаже. Чаще всего  эта концепция применяется в  отношении так называемых товаров  пассивного спроса – тех, о покупке  которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона  должна точно определить круг потенциальных  покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие  компании прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в  периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется  на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен  исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились  на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут  чувство разочарования и снова  купят товар этой фирмы.

Такие предположения  относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

8.  Концепция чистого маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Деятельность  компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает  его товар.

Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается  от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой  деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль  из создания долговременных отношений  с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить  то, что требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Многие  процветающие и широко известные  компании работают на основе концепции  маркетинга.

Другим  примером компании, исповедующей маркетинговый  подход, может быть Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения.

Для привлечения  клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствования своего автомобиля.

В ведущих  компаниях, использующих маркетинговый  подход, все сотрудники должны постоянно  беспокоиться о потребителях. Во главу  угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию  маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость  маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они  ориентируются на рынок и потребителя.

Главное, чтобы компания оперативно реагировала  на изменения в запросах потребителя  и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый  подход, требуются годы напряженной  работы. Цель такого превращения –  сделать удовлетворение потребителя  самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование”.

Однако  концепция маркетингового подхода  не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской  ценности с прибыльностью компании.

Цель  маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны.

Задача  маркетолога – создавать для  клиентов все более высокую потребительскую  ценность, но не отдавать ему последнюю  рубашку. Это очень тонкое дело.

9.  Концепция социально-этичного маркетинга

Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и  интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает потребителям высшую потребительскую  ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента  и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая  из всех пяти.

Авторы  концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию  маркетинга удовлетворительной в эпоху  экологических проблем, истощения  природных ресурсов, быстрого роста  населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб?

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая  выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все  возможное для потребителей и  общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим  в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого  рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию  социально-этичного маркетинга. Эта  концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя  целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области  маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Одна  из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.