Упаковка товаров. Определение, функции упаковки

     Введение

 

     Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке.

     Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно привлечь покупателя. Главный принцип в их работе - создание устойчивой связи “человек - товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение.

    Актуальность данной курсовой заключается в том, что упаковка и маркировка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, т.к. невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

    Цель работы состоит в раскрытии роли упаковки и маркировки в продвижении товаров на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Упаковка товаров. Определение, функции упаковки.

 

    Под термином "упаковка товара" подразумевают совокупность специальных средств, всемерно защищающих товар во время операций по его складированию и транспортировке, призванных обеспечить его длительное хранение без повреждений.

    Упаковка  товаров выполняет две группы  функций: конструктивную и информационно-изобразительную.

    Конструктивные функции:

­ утилитарная (основная) - имеет приоритетное значение для обеспечения сохранности товара;

­ технологическая, включающая в себя, сообразно с качествами товара, подбор материалов для изготовления упаковки и способы ее оформления, призванная решать вопросы, касающиеся удобств перевозки и хранения товара;

­ экологическая. Сегодня в условиях создания новых синтетических материалов закономерен рост проблем по созданию упаковки, безопасной для жизнедеятельности человека;

­ экономичная - требования экономичности упаковки касаются не только снижения стоимости расходуемых на ее изготовление материалов, но и минимизации транспортных расходов. Соображения экономии отходят на второй план в тех случаях, когда упаковка, помимо основной роли, несет символическую нагрузку. Ярким примером дороговизны и неоправданно больших размеров упаковки является случай ее использования в качестве презента – в разнообразных подарочных наборах, в том числе, наборах конфет, уложенных в огромные красочные коробки.

    Информационно-изобразительные функции:

­ эстетическая - эта функция направлена на создание художественного образа упаковки. При этом, будучи источником невербальной информации, изобразительная символика оказывает несомненное влияние на восприятие сущности товара;

­ социально-экономическая и коммуникативная функции, призванные с помощью разнообразных средств доносить как текстовую, так и образную информацию о товаре до определенных групп потребителей с ориентацией на их вкусовые предпочтения, эмоциональное отношение к производителю продукта и т.д.

­ рекламная, долженствующая обеспечить популяризацию товара путем явного или неявного указания на его превосходство по сравнению с такого же рода продукцией;

­ психологическая, взаимосвязанная с эстетической и рекламной функциями в плане дизайнерских решений. Конечная цель данной функции: за счет формирования подсознательной установки побудить потенциального покупателя к приобретению конкретного товара, акцентируя внимание на его потребительской привлекательности (новизне, удобствах, престижности и др.).

 

2. Требования к, предъявляемые к упаковке. Виды упаковок.

 

    К упаковке предъявляются следующие требования:

-     безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

 -     экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

-     надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

-     совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

-     взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

-     эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

-     экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

   

 

 

    Упаковка бывает трех видов:

  -    внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию;.

-    внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта;

-    транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

 

3. Упаковка как инструмент маркетинга.

 

    Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов:

-    самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом;

-    рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

-   образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки.

    Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

    Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.

    Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж, повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

    Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами, которые решают следующие задачи:

-   обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара;

-   формирование характеристик упаковки;

-   производство пробной партии упаковки и ее испытания:

     а) технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;

    б) визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;

    в) дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

    В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

    Роль упаковки может быть как минимальной (в отношении, например, недорогих скобяных изделий), так и ведущей (упаковка косметики). В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара в глазах производителя.

    Например, инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

 

4. Маркировка товаров. Назначение и функции маркировки.

 

    Маркировка – это часть информации, которая наносится изготовителем (продавцом) непосредственно на товар, тару, упаковку, этикетки, ярлыки, листки-вкладыши и пр. Содержание и способы нанесения маркировки для каждого вида товара указываются в стандартах.

    Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.

    Функции маркировки:

    Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре, регламентируемых Федеральным законом «О защите прав потребителей».

    В соответствии с этим Законом продавец обязан предоставить приобретателю следующую информацию о товаре:

­ адрес (место нахождения);

­ фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера;

­ наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара;

­ сведения об основных потребительских свойствах товаров

­ сведения о составе (в том числе наименования использованных в процессе изготовления пищевых добавок, биологически активных добавок, а также компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифицированных организмов, в случае, если их содержание в таком компоненте превышает 0,9 %)

­ о пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления и упаковки (расфасовки), а также о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров;

­ информацию об энергетической эффективности товаров при необходимости;

­ срок службы или срок годности товаров, а также сведения о действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при их невыполнении, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению.

    Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТ, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности.

    Эмоциональная и мотивационная функции — воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.

 

5. Требования, предъявляемые к маркировке. Содержание маркировки.

 

    Товарная маркировка является первым информационным блоком, с которым встречается потребитель при покупке товара, и со-держит всю основную информацию.

    При этом маркировка товаров должна быть:

­ четкой и разборчивой, выделяться или размешаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки (изделия);

­ устойчивой к воздействию климатических факторов;

­ сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара;

­ достаточной для обеспечения безопасного обращения с товарами.

    Маркировка в зависимости от характера наносимых знаков и символов может содержать текстовую и цифровую информацию, а также штрих-коды, пиктограммы, объемно-пространственные изображения

    Рисунок наносится на товар для выполнения эмоциональной и мотивационной функции. Именно наличие красочного рисунка способствует выбору товара потребителями. Однако он не всегда присутствует на маркировке.

    Текст является наиболее распространенным элементом, наиболее доступным для потребителей и других субъектов рыночных отношений. В тексте товарной маркировки могут быть использованы все формы товарной информации.

    Пиктограммы (символы, информационные знаки) в образной форме представляют определенную информацию о товаре, его свойствах, способах ухода и пр. С учетом все возрастающих объемов международной торговли такая маркировка особенно удобна, так как пиктограммы в сжатой образной форме способны представлять определенную информацию о товаре.

    В целом пиктограммы (символы) маркировки делятся на:

-     товарные знаки,

-     знаки соответствия,

-     манипуляционные знаки,

-     экологические знаки,

-     знаки безопасности и пр.

    Товарный знак — это обозначения (словесные, изобразительные, объемные, а также их комбинации), позволяющие отличить товары одних изготовителей от однородных товаров других изготовителей.

    Товарный знак регистрируется Роспатентом, где осуществляется проверка их охраноспособности и новизны. На зарегистрированный товарный знак выдается документ — свидетельство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, считая со дня поступления заявки в Роспатент. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению вла-дельца товарного знака каждый раз на 10 лет. Право на использование товарного знака охраняется Гражданским Кодексом Российской Федерации (часть 4).

    Знаки соответствия — это обозначения, которые наносятся на товар и (или) упаковку для подтверждения соответствия качества товара требованиям нормативных или технических документов. Знаки соответствия классифицируются на международные, региональные и национальные.