Уникальное торговое предложение

Введение

«Реклама есть искусство  внедрения уникального торгового  предложения в сознание наибольшего  числа людей при наименьших затратах».

Россер Ривс, создатель теории Уникального торгового предложения.

В последние годы все больше рекламистов утверждают, что теория уникального торгового предложения  разработанная, Россером Ривсом устарела. Что рекламу можно сделать проще, но вот вопрос как сделать такую рекламу, чтобы она запоминалась потребителям, чтобы она стимулировала к покупке? Пока этот вопрос открыт.

В данный момент теория уникального  торгового предложения является самой приемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.

Объектом данной курсовой работы является теория уникального  торгового предложения.

Задачи контрольной работы:

1. изучение теоретических основ уникального торгового предложения;

 

 

1 Теоретическая основа уникального торгового предложения

1.1 Понятие уникального  торгового предложения

Суть уникального торгового  предложения можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь  необходимо сделать существенную оговорку: в рекламе надо говорить правду и  желательно как можно быстрее, работая  на опережение конкурента.

Играя уникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можете дифференцировать и дистанцировать себя от конкурентов (вспомним «позиционирование» как дистанцирование) и ясно дать понять потребителю, что ваш товар/услуга неповторим. Игра на опережение служит удовлетворению эмоциональных нужд потребителя, вызывает ощущение того, что его ценят и уважают как уникальную личность. Да еще и личность с отменным вкусом! Но, повторимся, при условии, что ваше уникальное торговое предложение отражает реальную правдивую информацию. Все-таки тех преимуществ, которое дает рекламе чувство доверия потребителя к рекламодателю, еще никто не отменял.

Как же должно выглядеть  уникальное торговое предложение и, прежде всего, что это такое?

Термин «уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он называл уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть на столько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо – оно повторяется  во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю  о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться  по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могли повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП  привлечь к потреблению новых  покупателей. Вопрос в том, почему УТП  оказывается действительно сильной  рекламной стратегией.

В конечном счете, всю суть уникального торгового предложения  Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всех возможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое – гениально».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Уникальное торговое  предложение с позиции когнитивной  лингвистики

Утверждение уникальности –  это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление  потребителя, чтобы тот посмотрел  на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия  УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного  класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления  информации в память носит избирательный  характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают выраженной степенью информативной  значимости, или выделенности. Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя  пересмотреть свои привычные взгляды  не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина  ее высокой запоминаемости.

Работая в рамках стратегии  УТП, рекламист может столкнуться  с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который  предстоит рекламировать, обладает некой особенностью, отличающей его  от всех или многих других товаров  той же категории. Во-первых, рекламист  должен понять, сможет ли потребитель  заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь  рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие рекламы, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара» (The Politz papers. Chicago. 1990).

Во-вторых, рекламист должен выяснить воспримет ли потребитель  это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные  усилия должны быть направлены на разъяснение  его важности.

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным  представлениям потребители о хорошем  товаре. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных  потребителей и постараться нейтрализовать их.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:

1. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано;
2. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычные свойства товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этого содержится в термине когнитивного диссонанса.

Согласно этой теории, новая  информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с  имеющимися у него знаниями. Эта  ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный  диссонанс, из которого человек сознательно  или подсознательно стремится найти  выход.

Имеются три стандартных  способа преодоления состояния  диссонанса:

1. проигнорировать новую информацию;
2. отвергнуть новую информацию;
3. объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек  может вообще не воспринять новую  информацию. Это процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек  просто не замечает информацию, которая  противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая  ее так, что бы она лучше соответствовала  его ожиданиям (известный в когнитивной  психологии эффект выравнивания). Часто  это происходит в тех случаях  когда, большая часть сообщения  согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек  может не поверить новой информации на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в  рекламе могут быть слишком сильные  обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек  может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят добиться рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах  товаров. Однако следует иметь в  виду, что как раз последний  способ выхода из конфликта требует  от человека больших когнитивных  усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было понять, и, в-третьих, - убедить  потребителя в том, что это  не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть  на первый план отличительную особенность  товара, подчинить все рекламное  сообщение именно ее, подробно рассказать об этой особенности и по возможности  привести аргументы в ее пользу.

 

Глава 2 Принципы создания и мотивационные установки  уникального торгового предложения.

2.1 Принципы создания уникального торгового предложения

УТП является маркетинговой  начинкой рекламного объявления, тем специфическим преимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещает потенциальным потребителям. Выбор позиционирования — это программное решение, рассчитанное на весь или длительный период жизни брэнда. УТП — это способ реализации позиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим, фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированного на очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Это позиционирование - задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампании она будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенного преимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатные услуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, просто низкие цены. Главное — чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное, чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствовали выбранному позиционированию. Магазин элитной одежды — это позиционирование. Информация о том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирно известного кутюрье, — это основа, на которой создается УТП объявлений конкретной рекламной кампании. Девушки, показывающие платья кутюрье, — это вариант творческой концепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.

Значение формирования УТП  с точки зрения последующих этапов работы удачно характеризовала Ирина  Морозова, рекламист-практик, автор  одной из лучших российских книг о  рекламе — «Слагая слоганы»: «...УТП  является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать. Форма, в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеей или концепцией».

Если попытаться как-то классифицировать подходы к созданию УТП, можно  назвать как минимум четыре возможных  решения:

Подход 1: Простой случай — товар (фирма) обладает уникальным и только ему присущим качеством. К сожалению, столь очевидные случаи встречаются достаточно редко и на потребительском рынке относятся, чаще всего, к рекламе дорогих товаров и услуг, направленной на весьма ограниченный круг потребителей.

Подход 2: Какую-то, не являющуюся уникальной, особенность усиливают с помощью художественных средств рекламы. Например, «Тает во рту, а не в руках» (Россер Ривс). Создание УТП очень тесно связано с последующими этапами разработки рекламной кампании. Это переход границы маркетинг-творчество. Одна и та же мысль может быть совершенно по-разному сказана, написана и показана Очень часто не уникальные характеристики «усиливают» творческими методами в рекламе торговли: ассортимент, цены, дополнительные услуги.

Подход 3: УТП создается  на основе аргумента, который конкурент  либо не использует, либо не может использовать в силу специфики своего позиционирования. Например, один из производителей фотопленки разрабатывал УТП на аргументе повышенной скорости ее проявки «наша пленка проявляется всего за 15 минут». В  то же время продукция конкурентов  имела абсолютно те же характеристики по этому показателю, но активная рекламная  кампания позволила фирме все  же сформировать имидж «быстропроявляющегося» продукта. Такой подход не является обманом. Современные товары обладают таким количеством интересных особенностей, что потребители просто не осведомлены о многих из них. Легко заметить, что производители таких товаров, как бытовая техника и электроника, делят в рекламе общие характеристики своих продуктов. Одни говорят об одних особенностях этой техники, другие — о других (о режиме «мягкой стирки» в стиральной машине, о ее бесшумности, «о сверхплоскости»). Правда, всегда есть риск, что конкуренты вскоре начнут говорить о том же, и успех будут определять лишь деньги и время. Но вероятность такого исхода сравнительно мала. Во-первых, конкуренту так же хочется отличаться. Во-вторых, достаточно часто можно выбрать характеристику, которую конкурент не сможет активно использовать в силу своего позиционирования. Например, магазин класса «люкс», вероятнее всего, производит бесплатную доставку купленных в нем товаров. Однако он не может использовать бесплатную доставку в качестве основного аргумента при создании УТП. Покупатели ждут от дорогого магазина совсем не этого. Зато такая услуга — очень хороший аргумент для магазина, позиционирующего себя как недорогой и предоставляющий максимум услуг бесплатно.