Туризм в маркетенге

Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные  функции маркетинга в туризме:

1) установление контакта с клиентами;

2) развитие;

3) контроль.

Установление контактов  с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что  предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям  потенциальных клиентов.

Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают действительно  полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма  возможностей.

  Однако  маркетинг  расширяет  свои  функции,  делая  особый  акцент  на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг  представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

 

1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

 

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них  привлекательной цены и приближение  к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения  информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы  работать эффективно фирмы часто  нанимают рекламные агентства для  разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями  с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для  любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много  денег нужно потратить и как  это сделать.

Современные туристские фирмы  управляют сложной системой маркетинговых  связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса.

Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы  людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает  уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих важных задач:

1) с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый

вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

2) она должна обещать выгоду или решение проблемы;

3) она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее

конкурентов;

4) она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

5) она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так  же как и в других областях, в  последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и  паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные  цели, тратят именно на них (20 лет назад  на паблик рилейшнз и паблисити тратилось  средств в 2 - 3 раза меньше). Причина  этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов,  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью  которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в  том, что последний только составляет информацию (эта информация может  представить организацию как  с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для  средств массовой информации. Что  касается паблик рилейшнз, то с его  помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити  и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное  мнение.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех  организации, улучшить доверие к  ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить  новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Персональные продажи  или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма  являются одним из важных элементов  коммуникационного комплекса. Они  относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные продажи  составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного  комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно  со стороны руководства компании или ее сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии

 

2.1 Общая характеристика исследуемого туристского предприятия

 

Проведем анализ использования  маркетинговых приемов на примере  конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристское агентство  «Вокруг Света».

Данное агентство является одним из самых успешных агентств города Орска, об этом свидетельствует большой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Орска.

Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2000 году), но несмотря на это «Вокруг Света» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Sunrise Tour, Mostravel, Deep Tour, Tez Tour и многие другие).

Турагентство, помимо того, что работает, как агент, также  выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу России  и т.п.

В офисе также налажена система авиакасс, через которую  осуществляется продажа авиабилетов  на рейсы как российских, так и  иностранных авиалиний.

Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое  туристское агентство.

Потребительский контингент данного агентства следующий: в  основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

Таким образом, можно сделать  следующий вывод – раз клиентами  данного турагентства являются в  основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет  быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского  продукта. Однако не следует останавливаться  лишь на данном сегменте, так как  фирма должна завоевывать потребительское  расположение. Именно исходя из этого  все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких  предпочтений как у реальных, так  и у потенциальных клиентов. Задачей  здесь является привлечение новых  категорий клиентов. Однако следует  учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует  разработки нового турпродукта, который  будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут  время и средства.

Итак, перейдем к анализу  маркетинговой деятельности данного  агентства.

 

2.2 Особенности маркетинговой  деятельности в туристском агентстве  «Вокруг Света»

 

           Рекламная политика агентства. Турагентство «Вокруг Света» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

Что касаемо фирменного стиля  агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента – это  голубой тон на белом фоне.

Логотип компании выдержан как раз в такой цветовой гамме.

Оценка эффективности  рекламных мероприятий в агентстве  проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво  задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой  предлагается перечень вопросов, ориентированный  на то, чтобы выяснить какая из выбранных  видов реклам наиболее эффективна и  на что в рекламе в первую очередь  обращает внимание покупатель.

Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты  слушают рекламу по радио (во время  поездки в машине) и читают в  журналах, реже всего в газетах. Это  объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем  доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более  эффективной является аудиальная реклама  – радио.

Ценовая политика предприятия. Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара .

Был проведён SWOT-анализ турфирмы, результаты которого могут использоваться при оценке конкурентоспособности, конкурентного потенциала  и при определении круга стратегических вопросов, стоящих перед турфирмой.

S — сильные стороны:

1)  основное преимущество фирмы «Вокруг Света» — отношение всего персонала (от руководителей до рядового служащего) к туризму как к сложному производственному процессу, предприятию по производству и реализации турпродукта высокого качества;

2) наличие собственных технологий (весь производственный процесс разбивается на элементарные составляющие, т. е. разрабатываются реальная схема функционирования производства, его модель, направления развития и система автоматизации; такое технологически отлаженное производство позволяет гарантировать реальные объемы продаж);

3) персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу;

4) наличие необходимых финансовых ресурсов (в том числе нераспределенная прибыль);

5) наличие хорошо обученных, высококвалифицированных кадров (большинство сотрудников фирмы имеет немалый опыт работы в сфере туризма).

W — слабые стороны:

1) постоянный рост числа фирм-конкурентов; в связи с этим фирме «Вокруг Света» приходится изыскивать новые пути привлечения клиентов, что ведет к дополнительным затратам;

2) один офис на весь  город, хотя число агентств в Орске ежегодно увеличивается.

О — возможности:

1) открытие второго офиса  по по длине и «потоку» людей (проспекту Мира);

2) совершенствование технологии продаж, обучение кадров на семинарах, оказание помощи сотрудникам в развитии технической базы;

3) предоставление широкого спектра дополнительных услуг, включающих предоставление визовых услуг;

4) обслуживание транзитных пассажиров, следующих через Орск, с предложением полного комплекса услуг: от традиционных встреч и проводов в аэропорту, бронирования мест в  гостиницах, аренды автомобилей.